Woran mangelt es wirklich: Die Geschichten hinter dem Slogan “Fach- und Führungskräftemangel”

Hinweis: Der Original-Artikel wurde Anfang Februar auf HRM.de veröffentlicht.

Er ist allgegenwärtig in Medien und Politik – der Slogan vom Fach- und Führungskräftemangel; und mit ihm seine Akteure. Wer ihnen als Personaler auf die Finger schaut, lernt eine ganze Menge darüber, wie politisch der Diskurs über den Mangel geworden ist. Er verstellt den Blick darauf, dass es an Managern und Mitarbeitern mangelt, welche die Kompetenz haben, ihre Arbeit an Nachhaltigkeitsaspekten im Sinne einer Corporate Social Responsibility auszurichten.

Warum geht der Fach- und Führungskräftemangel seit Jahren durch die Presse? Weil er real existiert, könnte eine mögliche Antwort lauten. Die anschließende Frage müsste sein: Wer sagt das? Und noch genauer: Wie ist derjenige vom diagnostizierten Mangel betroffen, so dass er sich die Zeit nimmt, über diesen zu sprechen?

Angesichts der Tragweite des Themas sind es keine Einzelpersonen, die den Ball im Spielfeld von Politik, Wirtschaft und sogar Gesellschaft halten. Es sind Interessensgruppen mit weitreichendem Einfluss. Darunter zum Beispiel die Bundesagentur für Arbeit (BA). Sie tritt in der Frage „Fach- und Führungskräftemangel – ja oder nein?“ als Befürworterin auf. Ihre Aufgabe: Erwerbstätige in Beschäftigung zu halten und Arbeitslosigkeit zu reduzieren. Ihre Mittel: Coaching, Vermittlung und Qualifizierung. Nun argumentiert die Bundesagentur für Arbeit, dass gut qualifizierten Erwerbstätigen attraktive und gut bezahlte Jobs winken. Dass dem nicht immer so ist – siehe zum Beispiel die Debatte um Absolventen und Akademikerinnen in Teilzeit – ist für die Bundesagentur bei der Ansprache einzelner Zielgruppen erst einmal nicht relevant. Andersrum argumentiert, wird auch ein Schuh daraus: Werden Erwerbstätige und Arbeitslosen nicht laufend qualifiziert, sind sie nicht gut zu im Job halten, beziehungsweise schwer vermittelbar. Der Handlungsdruck liegt dann nicht unbedingt nur bei der Agentur.

Den Markt im Zaum halten.

Zu den Befürwortern des Mangels gehören auch Branchenverbände. Einer der medial aktivsten ist der Verband deutscher Ingenieure (VDI). Er gibt mit dem Institut der deutschen Wirtschaft Köln (IW) einen monatlichen Ingenieurmonitor heraus. Dieser erfasst aktuelle Entwicklungen beim Fachkräftebedarf und
-angebot im Ingenieurwesen, und zwar auf Basis der monatlich erscheinenden Daten der BA.

Der VDI möchte mehr Schüler dazu bewegen, Ingenieurswissenschaften zu studieren. Seine Argumentation: In deutschen Unternehmen fehlten bereits Tausende Ingenieure. Ergo winken Absolventen tolle Joboptionen. So einfach ist das allerdings nicht.

Rückblende: Der Ingenieurmonitor aus dem Februar 2012 fand besondere Beachtung in der Presse – wie zum Beispiel in der Tageszeitung „Die Zeit“. Der VDI sprach von einem Rekordniveau offener Ingenieursstellen und begrüßte es vor diesem Hintergrund, dass „die Expertenkommission der Bundesregierung für Forschung und Innovation vor den Gefahren der Arbeitsmarktengpässe bei technisch-naturwissenschaftlichen Qualifikationen für den Innovationsstandort Deutschland“ warnte. Die VDI-Meldung stieß auf Kritik. Ein Forscher des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW) – Karl Brenke – rechnete nach. Der VDI hatte die Fachkräftelücke für Februar 2012 auf 87.000 Personen beziffert. Brenke hingegen setzte den jährlichen Bedarf an Ingenieuren bei 30.000 an. Mehr noch: Da jedes Jahr über 50.000 Absolventen auf den Markt strömten, so der Forscher, könne von einem Rekordmangel keine Rede sein. Der aktuelle VDI-Ingenieurmonitor für Januar 2013 meldet nun 71.900 offene Stellen.

Und noch ein Beispiel: Laut Bundesverband mittelständischer Wirtschaft (BVMW) habe fast jedes dritte Unternehmen wegen fehlender Fachkräfte bereits Aufträge ablehnen müssen. Gemeinsam mit dem Recruitingportal Monster.de verkauft der Verband mittelständischen Unternehmen neuerdings Seminare zum Employer-Branding. Auch der BVMW sucht die Nähe zur Politik, um auf Landes- und Bundesebene Erleichterungen für Mittelständler durchzusetzen – sei es bei der Förderung von Geschäftsideen oder – wie derzeit in Sachsen-Anhalt – die Novellierung einer Landesbauordnung.

Das Fazit aus diesen Beobachtungen: Indem Branchenverbände den Fach- und Führungskräftemangel medienwirksam thematisieren, sichern sie sich die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit und Politik. Sie erlangen eine hohe Bedeutung als politische Partner, als Schnittstelle zur Gesellschaft. Sie machen sich für ihre Mitglieder stark, die – wie im Übrigen auch Unternehmen allgemein – in der Mangel-Diskussion als Opfer erscheinen, deren Wohl von der Unterstützung des Staates abhängt. Mit den Verbandsaktivitäten geht noch eine unternehmerische Rechnung auf: Die Ankündigung attraktiver Arbeitsmärkte erzeugt einen Ansturm auf Jobs, der Unternehmen die Personalauswahl erleichtert und hilft, Gehaltsentwicklungen im Markt zugunsten der Unternehmen zu steuern.

Was aber treibt die Politik an, sich den Diskussionen in Verbänden und Wirtschaft rund um den Fach- und Führungskräftemangel zu öffnen? Vor allem die Sorge um den Fortbestand des Rentensystems und die Zukunft Deutschlands als solide Exportnation. Dabei ist eine Überlegung für die Politik maßgebend: Wenn mehr Qualifizierungen in den Unternehmen zu mehr und höher dotierten Aufträgen führen und noch dazu Beschäftigten höhere Gehälter und Löhne bescheren, klingelt es auch in den Rentenkassen. Die  aber sollten gut gefüllt sein, denn Deutschland überaltert. In diesem Punkt sind sich die Experten zumindest einig.

Der hausgemachte Mangel.

Unabhängig von der Diskussion um den Fach- und Führungskräftekräftemangel darf im Sinne der Ganzheitlichkeit eines nicht vergessen werden: Es war für Unternehmen immer schon schwer, geeignetes Personal zu finden. Die Gründe dafür liegen nicht immer nur an einem Kandidatenmangel. Viele Unternehmen könnten erfolgreicher sein, wenn sie ihre Hausaufgaben machen würden:

• Unklarheiten bei der Stellenausschreibung klären.
• Parameter für die Kandidatenauswahl besser abstecken.
• Erwartungen an Bewerber kritisch überprüfen.
• Lange Auswahlprozesse vermeiden.
• Unternehmens- und Führungskultur verbessern.
• Standortmarketing betreiben.
• Das Unternehmen zur attraktiven Arbeitgebermarke (Employer Branding) aufbauen.

Aufräumen mit der Frage: „Warum sollten wir den Kandidaten nehmen?“. Und ersetzen gegen: „Wer passt zu uns und warum sollte der Kandidat zu uns kommen wollen?“

Personal gesucht.

In einem Punkt ist der Fach- und Führungskräftemangel nicht hausgemacht und kein Politikum, sondern tatsächlich gegeben: Auf Nachhaltigkeit fokussierte Mitarbeiter und Manager. Auch wenn sich Experten – im Disput um die Zukunft der Erde – Statistikduelle liefern, so ist doch unbestritten, dass sieben Milliarden Menschen – Tendenz steigend – die Erde und ihre Rohstoffe einer Belastung aussetzen, die entweder im Kollaps von Gesellschaften oder der Natur mündet. Zum aktuellen Zeitpunkt verbraucht die Menschheit nämlich knapp 40 Prozent mehr, als natürliche Ressourcen nachwachsen könnten.

Es liegt in den Händen der Märkte, über die Zukunft der Gesellschaften zu entscheiden. Die Gestalter der Märkte sind vor allem Unternehmen. Die Gestalter in den Unternehmen sind Fachkräfte und Manager. Personaler wiederum suchen, entwickeln und binden Personal. Bislang spielte der Aspekt der nachhaltigen Ausrichtung von Bewerbern und Mitarbeiter kaum eine Rolle im Tagesgeschäft der Personaler. Damit nehmen sie ein paar – auch unternehmerisch effektive – Hebel gar nicht erst in die Hand. Die Society of Human Resources Management – ein US-amerikanischer Verband mit 250.000 Mitgliedern – ermittelte, dass die Arbeitsmoral von Mitarbeitern in nachhaltig orientierten Unternehmen um 55 Prozent besser ist als in vergleichbaren Organisationen ohne Nachhaltigkeitsfokus. Zudem seien die Geschäftsprozesse zu 43 Prozent effizienter, das öffentliche Ansehen um 43 Prozent stärker und die Mitarbeiterloyalität um 38 Prozent besser. Diese Zahlen haben gute Gesellschaft. Laut einer Studie der British Telecom achten zwei Drittel der Young Professionals bei der Auswahl ihres Arbeitgebers mehr auf dessen Nachhaltigkeit als auf attraktive Gehaltsaussichten. In einer Studie der Unternehmensberatung PriceWaterhouseCoopers gaben 86% der befragten Young Professionals an, sie würden eine Kündigung in Betracht ziehen und das Unternehmen verlassen, wenn dessen CSR-Werte nicht mehr ihren eigenen Erwartungen entsprächen.

Umdenken – jetzt.

Nachhaltigkeit ist der Megatrend der Zukunft, wird von der Europäischen Kommission vorangetrieben und fordert von Unternehmen Handlungen. Ohne ein Bewusstsein davon, sind einzelne Aktivitäten ziellos und bringen Unternehmen wenig voran. Um den künftigen Herausforderungen zu begegnen, müssen Personaler wissen, wer was warum sagt und noch dazu, wo die Reise der Wirtschaft hingeht. Und da gilt: Es muss der Mangel an Mitarbeiter behoben werden, die nicht im Einklang mit Nachhaltigkeitszielen arbeiten, lernen und denken. Das Gute daran: Ist das Ziel einmal klar, schwindet die Orientierungslosigkeit und erscheinen die Diskussionsbeiträge von Playern in einem ganz anderen Licht. Bei der Diskussion um den Fachkräftemangel sind Statistiken einzelner Verbände und Institutionen hilfreich und sollten Berücksichtigung finden. Aber sie dürfen nicht ungeachtet wichtiger Differenzierungen – die alleinigen Treiber für Entscheidungen sein. Denn wie schon der Management-Vordenker Peter Drucker sagte: „Das Schlimmste ist, effizient das Falsche zu tun.“

Mehr zum Thema Nachhaltigkeit und CSR.

Interview mit Christian Droste von AD2GO über den Zusammenhang von Hochschulmarketing und ToGo-Bechern

Die Idee ist verblüffend einfach: Werbung auf Coffee-to-go-Bechern, die in Cafés und Bäckereien, Universitäten, Fachmessen, Tankstellen und vielen weiteren „Points of Sale“ ausgegeben werden. embrander sprach mit Christian Droste, Geschäftsführer des Hamburger Media-Unternehmens AD2GO, über die Werbeinnovation, die auch im Bereich des Hochschulmarketings neue Akzente setzt.

embrander

Werbung auf Kaffeebechern – das klingt so einfach. Was ist das besondere an Eurer Idee?

AD2GO

Die Idee, Botschaften auf Becher zu drucken, ist natürlich nicht neu. Der innovative Ansatz besteht in dem exklusiven Distributionsnetz, über das wir die Werbebotschaft buchstäblich in die Hände der jeweiligen Zielgruppe bringen. Wir kooperieren in Deutschland bereits mit über 4.000 „Points of Sale“ aus dem Gastronomiebereich. Über jede Verkaufsstelle erstellen wir ein detailliertes Profil, so dass wir genau steuern können, welche Zielgruppe wann und wo erreicht wird. Eine weitere Besonderheit ist das Medium selbst: Mit einem Kaffeebecher beschäftigt sich ein Konsument im Schnitt 25 Minuten lang – diese Kontaktdauer ist für einen Werbeträger einzigartig.

embrander

Warum ist das Thema auch für Hochschulmarketing interessant?

AD2GO

Der Stellenwert des Hochschulmarketings in Deutschland wird ja generell immer höher. Studenten sind als Zielgruppe für viele Werbetreibende reizvoll. Aber auch im HR- bzw. Recruiting-Bereich positionieren sich zahlreiche Unternehmen verstärkt als attraktive Arbeitgeber. AD2GO kooperiert mit über 100 Universitäten und Hochschulen, an denen unsere Becher ausgegeben werden. Unser Produkt bietet so eine kreative Möglichkeit, Studenten und Absolventen direkt anzusprechen.

embrander

Spannend. Kannst du 1-2 Beispiele für Hochschulmarketing nennen?

AD2GO

Gern. Wir starten zum Wintersemester 2012/2013 mehrere Kampagnen an deutschen Hochschulen. Das sind zum einen Internet-Stellenbörsen, die Studenten und Absolventen frühzeitig an sich binden wollen. Und das sind zum anderen Personalabteilungen von großen Unternehmen, die gezielte Recruiting-Kampagnen fahren. Hier beobachten wir übrigens, dass gerade die technischen Studiengänge sehr stark nachgefragt werden.

embrander

Wie gut kommt das Marketing-Medium To-Go-Becher bei der Zielgruppe an? Gibt es Vergleichswerte im Sinne des Erfolgs zu anderen Hochschul-Marketingmaßnahmen?

AD2GO

Der Kampagnenerfolg ist natürlich von Fall zu Fall sehr unterschiedlich. Wir betonen gern, dass wir sehr performance-orientiert sind: Über QR-Codes, Gutscheine oder Gewinnspiele tracken wir die Conversion. Druckt zum Beispiel ein bekannter Internetshop einen 10-Euro-Gutschein auf den Becher, ist die Resonanz gerade unter den Studenten enorm. Die Conversion liegt dann bei bis zu 8 Prozent. Im Schnitt liegen wir etwa bei 2-4 Prozent, was im Vergleich zu anderen Werbeformen immer noch ein sehr guter Wert ist.

embrander

Das klingt gut. Zunehmend setzen Unternehmen auf mehr Nachhaltigkeit/CSR. Das ist auch gut so und steigert – sofern es glaubwürdig und mit Aktivitäten hinterlegt ist – auch die Arbeitgeberattraktivität (Link zu unserem Blogbeitrag dazu). Gibt es auch “nachhaltige” To-Go-Becher?

AD2GO

Die gibt es zum Glück. In Deutschland arbeiten wir mit einem Produzenten, der 100% kompostierbare Bio-Becher anbietet. Sogar die Deckel sind aus Maisstärke bzw. Milchsäure und somit ökologisch. Viele unserer „Points of Sale“, zum Beispiel die Hochschulen in Berlin, verwenden nur noch diese Becher. Wenn man sich vor Augen führt, dass allein in Deutschland jährlich 6,5 Mrd. Coffee-to-go-Becher verkauft werden, ist diese Entwicklung auch bitter nötig.

embrander

6,5 Mrd. Becher pro Jahr – das ist eine Menge Müll…

AD2GO

Eben. Die biologischen Becher sind zwar ein erster Schritt in die richtige Richtung. Dennoch werden für die Herstellung wertvolle Ressourcen verbraucht. Wir nehmen dieses Thema bei AD2GO sehr ernst und versuchen, unsere Prozesse so nachhaltig wie möglich zu gestalten. Durch eine Kooperation mit Umweltorganisation „Schutzgemeinschaft Deutscher Wald e.V.“ (SDW) können unsere Werbekunde eine freiwillige Kompensationszahlung leisten. Die SDW setzt die Spende für die Aufforstung der Wälder ein.

embrander

Prima. Hast Du abschließend noch Tipps für effektives Hochschulmarketing?

AD2GO

Beim Hochschulmarketing beobachten wir die gleiche Entwicklung wie in der „klassischen“ Werbung: Das Budget für Maßnahmen ist begrenzt, insofern will jeder Werber und jeder Personalverantwortliche im Detail wissen, wie erfolgreich jeder eingesetzte Euro ist. Viele Unternehmen rechnen noch immer nach dem altbekannten Tausenderkontaktpreis. Wir sagen: Wie viele Kontakte ich theoretisch erreiche, darf den Werber nur am Rande interessieren. Was nützt ein Plakat, an dem täglich 10.000 Studenten vorbei gehen, wenn niemand aufgrund dieses Plakats eine Aktion ausführt? Moderne Werbung sollte messbar sein. Nur so kann ich mittelfristig beurteilen, welche Werbeform für mein Angebot positiv performt. Das Gleiche gilt auch im Hochschulmarketing.

embrander

Vielen Dank für das Gespräch und weiterhin viel Erfolg.

Interview mit Martin Poreda von kununu über die Bedeutung von Arbeitgeberbewertungen und Gütesiegel

Martin Poreda (35) gründete 2007 gemeinsam mit seinem Bruder Mark die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.com. kununu ist das größte Bewertungsportal im deutschsprachigen Raum: Mehr als 200.000 Mitarbeiter aus Deutschland, Österreich und der Schweiz haben rund 69.000 Unternehmen nach Kriterien bewertet, die für Arbeitnehmer relevant sind. Top-Unternehmen wie Accenture, Allianz, Daimler, Deutsche Telekom und Swiss Life betreiben über kununu Personalmarketing und Recruiting. Strategische Partnerschaften mit Marktführern wie XING und Jobstairs sind weitere Faktoren, um die Marktführerschaft weiter auszubauen.

embrander:

Was ist der wesentliche Mehrwert für Arbeitnehmer, wenn sie Eure Plattform nutzen?

kununu:

Wir bieten Mitarbeitern und Azubis eine Bewertung ihres Brötchengebers bzw. Ausbildungsbetriebs sowie die Suche nach Arbeitgebern an.

Zur Bewertung: Arbeitnehmer – also Mitarbeiter, Azubis, Praktikanten sowie Bewerber – nutzen kununu, um anonym von ihren Arbeitsplatzerfahrungen zu berichten. Zur Sprache kommen dabei Punkte wie Vorgesetztenverhalten, Kommunikation oder Karrieremöglichkeiten. Diese können mit einem Punktesystem von “mangelhaft” bis “sehr gut” – bewertet werden. Darüberhinaus können die User persönliche Kommentare abgegeben und so Lob, aber auch konstruktive Kritik äußern.

Weiters bieten wir eine gezielte Suche nach Arbeitgebern: Aufgrund der über 206.000 Bewertungen zu 69.000 Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz verfügen wir über die meisten Arbeitgeberprofile im Social Web. Durch die bestehenden Bewertungen können jobinteressierte User ein Unternehmen auf seine tatsächlichen Arbeitgeber-Qualitäten prüfen und so auf Top-Firmen aufmerksam werden – aber auch bereits im Vorfeld  “schwarze Schafe” erkennen.

Ergänzend dazu können unsere Besucher mithilfe einer speziellen Suchmaske regional sowie nach bestimmten Benefits einen Arbeitgeber ihrer Wahl suchen. So treffen Arbeitnehmer auf die für sie passende Firma.

embrander:

Wie repräsentativ ist eine Arbeitgeber-Bewertung bei kununu?

kununu:

Jede einzelne Bewertung auf unserer Plattform ist eine authentische, offene Meinung eines Mitarbeiters – und somit eine wertvolle Ergänzung zu den offiziellen, meist “08/15”-Informationen, die ein Unternehmen publiziert. Klar ist, umso mehr Bewertungen zu einem Arbeitgeber vorhanden sind, desto einfacher ist es, einen Gesamteindruck von diesem Unternehmen zu bekommen. Wir sind jedoch überzeugt, dass unsere User sich anhand der ihnen zur Verfügung stehenden Informationen einen guten Überblick verschaffen können.

embrander:

Hin und wieder kommt es vor, dass ein Mitarbeiter eine offene Rechnung begleichen will und dabei über das Ziel hinausschießt. Unternehmt ihr etwas gegen “Hater” und “Trolle”?

kununu:

Wir sehen uns als neutrales Sprachrohr für Arbeitnehmer und Arbeitgeber. Demzufolge haben wir seit jeher auf Fairness für alle Beteiligten geachtet: Wir garantieren jedem Mitarbeiter Anonymität und Schutz seiner Daten, sodass diese ohne Angst vor Konsequenzen bewerten können.

Bewertungen, die jedoch weder unseren moralischen, noch rechtlichen Richtlinien entsprechen, werden nicht veröffentlicht. Technische Filter sowie ein eigenes Team achten darauf, dass kununu “sauber” bleibt. Anstelle von reinem Frust ablassen empfehlen wir betroffenen Mitarbeitern, direkt Verbesserungsansätze auszusprechen. So haben auch die Firmen eine Chance, anhand dessen an sich zu arbeiten und tatsächlich etwaige Mißstände zu beheben. Und diese Maßnahmen sind allemal zielführender als das Posten von Kraftausdrücken.

Erwähnen möchte ich jedoch, dass sich die meisten User an unsere Bewertungsregeln halten. Vielmehr müssen wir so manchen Unternehmen Einhalt gebieten, die versuchen mit Mehrfachbewertungen ihr Image aufzupolieren.

embrander:

Was versteckt sich hinter den beiden Siegeln “Top Company” und “Open Company” und unter welchen Voraussetzungen bekommt ein Unternehmen so ein Siegel?

kununu:

Beide kununu Gütesiegel bringen etwas Einmaliges mit: Im Gegensatz zu anderen Arbeitgeber-Auszeichnungen wird das kununu-Gütesiegel ausschließlich von den Mitarbeitern verliehen. Ein weiteres Merkmal liegt in der Dynamik des Gütesiegels: Ändert sich die Arbeitsplatz-Situation zum Negativen und es überwiegen plötzlich negative Bewertungen, wird das einst erlangte Gütesiegel sofort aberkannt.

„TOP COMPANY“ wird verliehen, sobald ein Unternehmen über mindestens 6 Arbeitgeber-Bewertungen verfügt und eine Mindestbewertungspunkteanzahl – die sich als Durchschnitt aus allen abgegebenen Bewertungen errechnet  – von 3 Punkten erzielt.

Mit dem „OPEN COMPANY“ Gütesiegel zeichnen wir jene Unternehmen aus, die sich hohe Dialogbereitschaft auf die Fahnen heften und wird vergeben, wenn der Arbeitgeber:

• seine Mitarbeiter aktiv zum Bewerten auf kununu aufruft und/oder
• von der Stellungnahme-Funktion auf kununu Gebrauch macht und/oder
• Einblicke in den Arbeitsalltag in Form eines kununu-Firmenprofils gewährt.

embrander:

Stimmt es, dass sich das Bewertungsergebnis eines Unternehmens verbessert, wenn es sich als Top Company zertifizieren lässt?

kununu:

Das kununu „TOP COMPANY“-Gütesiegel wird automatisch in der Arbeitgeber-Übersicht platziert, sobald ein Unternehmen die erforderlichen Kriterien erfüllt. Das bedeutet aber nicht, dass sich die Firma dann auf Lorbeeren ausruhen kann: Denn aufgrund der Dynamik des Gütesiegels, muss sich ein Arbeitgeber kontinuierlich um die Gunst seiner Mitarbeiter bemühen.

embrander:

Arbeitgeberbewertungen gehören für Konzerne schon länger zum Alltag in der Personalarbeit und als Feedbackkanal. Werden Plattformen wie kununu für den Mittelstand und kleinere Unternehmen genauso selbstverständlich werden?

kununu:

Damit Betriebe auch in Zukunft neue Talente finden, müssen sie auf ihre Arbeitgeber-Attraktivität achten und diese auch anpreisen. Vor allem für den Mittelstand und für kleine Unternehmen zahlt es sich aus, auf unserer Plattform die jeweiligen Stärken zu präsentieren. Das Aufzeigen von Benefits wie flexible Arbeitszeiten oder gute Weiterbildungsmöglichkeiten sind an kein dickes Budget gebunden und ermöglichen eine selbstbewusste Behauptung gegenüber starken Marken und großen Konzernen.

embrander:

Wird es dieses Jahr noch Neuheiten aus dem Hause kununu geben? Kannst du uns schon etwas verraten?

kununu:

An erster Stelle steht bei uns nach wie vor die kontinuierliche Weiterentwicklung des Portals. Während wir im Vorjahr uns auf die neue Suchmaske sowie die Möglichkeit Ausbildungsbetriebe zu bewerten konzentriert haben, sind in diesem Jahr Produktentwicklung und weiterer Mitarbeiter-Aufbau angesagt.

embrander:

Vielen Dank für das Interview und weiterhin viel Erfolg !

CRF Countrymanager Dennis Utter über Top Arbeitgeber Siegel, Arbeitgeber-Rankings und Verbesserungspotenziale

Dennis Utter ist seit September 2011 Country Manager Deutschland & Schweiz bei CRF. Der gebürtige Hamburger studierte BWL an der FH Nordakademie, der Northeastern University in Boston sowie der Universität Hamburg. Seine Berufskarriere startete er bei der internationalen Otto Group, bevor er als Leiter Training & Entwicklung in einem Hamburger Unternehmen einstieg. In den vergangenen fünf Jahren war er Vorstand der Halimos AG, einem Trainings- und Beratungshaus. Dennis Utter ist verheiratet und hat eine Tochter.

embrander:

Unsere Personalmarketing Studie hat gezeigt, dass Arbeitgeber-Rankings bzw. -Siegel bei potenziellen Arbeitsnehmern durchaus gefragt sind. Dennoch gibt es sehr viele solcher Arbeitgeber-Siegel. Was ist das Besondere am Top Arbeitgeber Siegel vom CRF Institute?

Utter:

Unsere Erfahrung aus über 20 Jahren bestätigt, dass die Top Arbeitergeber-Projekte sehr nachhaltig aufgebaut sind. Darüber hinaus ist die Tatsache, dass wir 200 TOP Unternehmen in DACH und über 700 weltweit zertifizieren, ein großer Vorteil. So bekommen die Unternehmen neben einer Zertifizierung vor allem Einblicke in nationales, internationales, strategisches als auch operatives HR-Management. Und besonders der Aspekt, dass wir kein Ranking erstellen, ist sicherlich ein sehr großer Unterschied. Bei einem Ranking würden wir unsere Top Arbeitgeber weiter unterteilen, dass macht aus unserer Sicht keinen Sinn, denn alle Top Arbeitgeber haben die Zertifizierung bestanden und sind somit verdient Top Arbeitgeber!

embrander:

Spannend. Somit können Unternehmen bei der Bewertung durchfallen?

Utter:

Selbstverständlich fallen Unternehmen auch innerhalb der Zertifizierung durch. Ansonsten wäre die Zertifizierung gekauft. Spätestens unser Hauptauditor Grand Thornten sorgt dafür, dass dem nicht so ist. Zudem sind auch wir aus Qualitätsgründen, immer fokussiert, wirklich nur Top Arbeitgeber auszuzeichnen. Ansonsten gäbe es uns sicher nicht seit mehr als zwanzig Jahren. Die Zertifizierung erhalten haben im Jahr 2011 insgesamt 101 Unternehmen für das Top Arbeitgeber Deutschland-Projekt, in 2012 werden wir die Zahl am 8. März veröffentlichen, bei unserem großen Top Arbeitgeber Award Dinner.

embrander:

Welche Kategorien fragen sie im Rahmen der Analyse ab? Was verbirgt sich jeweils grob dahinter?

Utter:

Primäre und sekundäre Benefits sowie Work-Life-Balance; hierbei geht es um die Gehaltsstrukturen, aber eben auch um nicht-monetäre Vergütung wie z.B. die Arbeitsbedingungen.

Bei Training und Entwicklung stehen vor allem die Möglichkeiten sowie die Umsetzung der individuellen und allgemeinen Weiterentwicklung von Mitarbeitern im Fokus.

Karrieremöglichkeiten sowie der Bereich Unternehmenskultur Management sind vermutlich selbsterklärend.

Wichtig ist, dass alle zertifizierten Unternehmen in allen Bereichen geprüft werden und sich nicht nur Ihre individuellen Stärken aussuchen und aufzeigen können. Daraus entsteht letztlich auch das Gesamtbild.

embrander:

Vor dem Hintergrund der in der Vergangenheit durchgeführten Arbeitgeber-Analysen, wo liegen typischerweise die Verbesserungspotenziale bzw. Herausforderungen der Unternehmen?

Utter:

Dies ist pauschal nicht zu beantworten. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Stärken und Wachstumsfelder. Grundsätzlich lässt sich sicherlich sagen, dass besonders jüngere Kandidaten bei der Unternehmensauswahl mehr und mehr auf die Benefits gucken, die nicht primär sind. Sprich,  Gehalt entscheidet nicht mehr allein. Daher sind die Unternehmen in den anderen Kategorien, z.B. Work-Life-Balance, sicherlich mehr gefordert als früher.

embrander:

CRF ist europaweit tätig. Stehen Unternehmen z.B. in England oder Frankreich vor denselben Herausforderungen wie deutsche Unternehmen? Was können deutsche Unternehmen möglicherweise von ausländischen Unternehmen lernen?

Utter:

Wir sehen im internationalen Vergleich, dass jedes Land individuelle Themen hat (z.B. Südafrika mit dem Thema black empowerment). Spannend dabei ist, dass Deutschland im Allgemeinen sehr gut abschneidet, jedoch zertifizierte Unternehmen in Asien im Gesamtbild noch bessere Ergebnisse erzielen. Aus unserer Sicht ist gerade der internationale Vergleich für die Unternehmen sehr interessant, denn Bewerber schauen sich international um und vergleichen auch. Deshalb sollte gerade dieser Blick in den nächsten Jahren geschärft werden. Mit unseren Research-Ergebnissen unterstützen wir unsere zertifizierten Unternehmen dabei intensiv.

embrander:

Bei Arbeitgeber-Rankings interessiert viele wer die Nr. 1, wer in den Top 10 oder wer in den Top 30 ist. Das macht das CRF Institute wie besprochen nicht. Vielmehr veröffentlichen Sie – quasi gleichberechtigt – alle Top-Arbeitgeber in einer alphabetisch sortierten Liste. Was ist der Grund dafür?

Utter:

Es gilt bei uns: Wer Top Arbeitgeber ist, ist Top Arbeitgeber. Mehr geht nicht. Darüber hinaus haben Rankings zwei große Nachteile: Zum einen tun sie (angenommen bei 100 Teilnehmern) vielleicht 10 oder 20 Unternehmen etwas Gutes, die restlichen Teilnehmer werten sie so jedoch ab. Zum anderen ist es besonders bei großen und internationalen Unternehmen schon schwierig, wenn diese nicht „Top 10“ sind, dann hat das Ranking auch schon mit dem 11. Platz eher einen negativen Beigeschmack für das Unternehmen.

embrander:

Was können wir 2012 von CRF in Deutschland erwarten? Gibt es spannende Neuigkeiten für Unternehmen?

Utter:

Natürlich! Wir werden am 8. März unsere Top Arbeitgeber auf dem großen Award Dinner veröffentlichen und feiern. Danach kommen die Feedbackgespräche mit jedem Teilnehmer. Hier werden die Unternehmen noch tiefere Einblicke erhalten, als in den vergangenen Jahren. Darüber hinaus werden wir einige sehr positive Entwicklung zur Mitte des Jahres vollziehen, diese kann ich aber heute leider noch nicht verraten. Sicher ist, unser internationaler Fokus wird in den kommenden Jahren weiter geschärft und ausgebaut, um den Teilnehmern noch bessere Einblicke und Best Practises zu ermöglichen.

embrander:

Vielen Dank für das interessante Gespräch und weiterhin viel Erfolg.

Teil 3 (von 3): 9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding

Mit dem heutigen Teil 3 und den letzten drei von insgesamt neun Tipps für den richtigen Angang einer Social Web-Strategie im Employer Branding, komplettieren wir unsere kleine Serie.
Den Anfang verpasst? Hier noch mal Teil 1 und Teil 2 nachlesen.

Tipp 7: Inspiration ist erlaubt

Best Practices im eigentlichen Sinn gibt es nicht. Wohl aber positive Beispiele, die der Inspiration dienen können. Dieses ist so eins: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen schrecken häufig vor dem Einsatz von Karriere-Videos zurück, da sie hohe Kosten vermuten und das Verhältnis zum Ertrag ungewiss erscheint. Eindrucksvoll widerlegen können dies die Züricher Verkehrsbetriebe (VBZ). Diese haben unternehmensweit alle Print-Stellenanzeigen durch Online-Bewerbervideos der zuständigen Führungskraft beim potentiellen Mitarbeiter ersetzt.

Durch den Wegfall der Anzeigen und mit nur 2.500 € Kosten pro Video, konnten die Verkehrsbetriebe ihre Recruitingkosten um 36% senken und die Quote guter Bewerbungen signifikant erhöhen.

Tipp 8: Richtige und falsche Wege

Zwei wichtige Tipps zum Schluss. Erstens, jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, denn richtig und falsch gibt es in Social Media praktisch nicht. Deshalb: Bleiben Sie kritisch, wenn Ihnen von sogenannten Social Media Experten Königswege aufgezeigt werden. Ob und wie ein Unternehmen öffentlich und damit auch im Web 2.0 auftritt, sollte stark von den Besonderheiten der Unternehmenskultur abhängen.

Tipp 9: Früher oder später finden Sie im Social Web statt

Zweitens: Korrespondierend mit Ihrer Kultur kann es gute Gründe geben, sich gegen eine breit angelegte Social Media-Strategie zu entscheiden. Auch das kann „richtig“ sein. Fakt ist aber, dass über Sie als Unternehmen früher oder später so oder so im Internet gesprochen wird. Social Media ist nicht mehr als ein großer digitaler Dialog, bei dem selten ein Thema ausgelassen wird. Ein Muss ist es daher, die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens in Social Media zu beobachten. Stichwort: Monitoring.

Noch mehr Tipps: Teil 1 | Teil 2

Alle Informationen zu unserer Personalmarketing Studie 2011 finden Sie hier.

Teil 2 (von 3): 9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding

Vielen Dank für das Feedback zum ersten Teil unserer kleinen Reihe, die Anregungen geben soll, wie man in neun Schritten dem Ziel einer Social Media-Strategie im Employer Branding näher kommen kann.

Heute folgt Teil 2 mit den nächsten drei Tipps. Teil 3 kommt dann am kommenden Montag. Viel Spaß!

Tipp 4: Publicity um jeden Preis zahlt sich nicht aus

Mit der richtigen Idee war es noch nie so einfach wie im Social Web, mit geringem Mitteleinsatz für hohe Aufmerksamkeit zu sorgen. Ein Fakt, den es zu nutzen gilt, der in Bezug auf die Mitarbeiter von morgen aber mit Vorsicht zu genießen ist, denn im Personalmarketing muss aus Aufmerksamkeit Interesse und aus Interesse eine Bewerbung werden. Dabei kann ein vermeintlich witziges und erfolgreiches Rap-Video der eigenen Praktikanten (40.000 Mal Views auf YouTube) schnell zum Bumerang werden.

Dennoch können Karriere-Videos gerade bei Fach- und Führungskräften zum Erfolg führen: In 63% der Fälle führt ein interessantes Video zu einer Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Als interessant wird es dabei empfunden, wenn Mitarbeiter sich und ihre Tätigkeitsbereiche vorstellen. Generell gilt: Für eine authentische, mitarbeitergetriebene Kommunikation ist ein entsprechendes Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter Grundvoraussetzung.

Ein besonderes Beispiel ist die “Chef bewirbt sich”-Kampagne der Verkehrsbetriebe Zürich:

Tipp 5: Auf den Inhalt kommt es an

Viele Unternehmen schaffen es heute schon, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Lediglich beim „Wie“ werden häufig Fehler gemacht: Die von Unternehmen ausgesendeten Botschaften und Informationen stimmen nicht mit dem Interesse der Kandidaten überein. Da in Social Media, anders als in den Massenmedien, das Relevanz hat, was interessiert, lohnt sich ein genauer Blick auf die Wünsche der Zielgruppe. Die Plätze eins bis drei was Unternehmen über sich im Social Web sagen, belegen offene Stellenanzeigen, Neuigkeiten aus dem Unternehmen und generelle Bewerberinfos. Statt für Auszüge aus Pressemitteilungen interessieren sich Bewerber heute aber vor allem für die Unternehmensmission und die -strategie sowie für Erfahrungsberichte von Mitarbeitern. Bei diesen „Testimonials“ empfinden interessierte Kandidaten Aussagen von einfachen Mitarbeitern meist authentischer und aussagekräftiger als Botschaften aus der Führungsetage.

Tipp 6: Karriere-Seite als Herzstück der Social Media Kampagne

Nahezu alle Social Media Aktivitäten enden früher oder später auf der Karrierewebseite des Unternehmens. Auf dieser informiert sich Webseite ist damit ein wesentlicher Einflussfaktor, ob der Kandidat sich bei dem Unternehmen bewirbt. Allerdings gleichen sich häufig die Botschaften der Unternehmen. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede. Das Besondere am Unternehmen, z.B. im Sinne der Kultur und den Möglichkeiten, sollte für Jobsuchende greifbar gemacht werden. „Ungeschöntes“ und „ungefiltertes“ Wissen zum Unternehmen ist dabei besonders gefragt.

Ein tolles Beispiel ist die neue Karriere-Seite des Garten- und Landschaftsbau-Geräteherstellers Stihl: www.stihl.de/karriere.aspx

Teil 1 verpasst? Hier noch mal nachlesen. Hier geht es weiter zu Teil 3.
Alle Informationen zu unserer Personalmarketing Studie 2011 aus der der Großteil der hier verwendeten Zahlen stammen, gibt es hier.

9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding (Teil 1/3)

Er lässt sich diskutieren, der „war for talents“. Kommt er, geht er, wo liegen die Gründe im Detail und wie ist ihm zu begegnen. So oder so ist eines gewiss: Die Aufgabe, geeignete Mitarbeiter für wichtige Schlüsselpositionen zu gewinnen, gilt nicht erst seit diesem Jahr als einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Das Schalten einer Stellenanzeige ist dafür schon lange nicht mehr ausreichend. Die klassische Recruiting-Strategie, die noch im Frühjahr gehalten hat, geht im Herbst nicht mehr auf: Die Bewerber bleiben aus, der dringende Bedarf steigt und damit häufig auch die Kosten.

Der Weg über die sozialen Medien ist bei Großzahl der Unternehmen zwar noch keine Selbstverständlichkeit, in jedem Fall bildet er jedoch heute schon einen starken Einflussfaktor und trägt für einige Unternehmen erfolgreich zur Bildung einer starken Arbeitgebermarke bei. Die Erfahrung zeigt jedoch auch, dass nur wenige Arbeitgeber messbare Erfolge durch die Nutzung von Social Media erzielen, um zukünftige Talente zu rekrutieren.

Unternehmen dabei zu helfen, Konzepte zu entwicklen, die auf deren individuelle Situation passt, ist unser tägliche Aufgabe. Wir sind dabei den entscheidenden Fragen über Erfolg und Misserfolg beim Social Media-Einsatz im Employer Branding und im Personalmarketing auf den Grund gegangen und haben die Erkenntnisse in zwei Studien ergänzt.

Die Ergebnisse wollen wir ab heute in einer kleinern Reihe anhand von neun Tipps teilen und dabei helfen, für die eigene Situation richtige Antworten zu finden.

Hier also die ersten drei Tipps. Teil 2 folgt schon in der nächsten Woche.

Tipp 1: Learning by Doing mit Strategie

Zwar gilt für Social Media stark das Prinzip „Learning by Doing“, vor allem weil es für das Social Web keine Patentrezepte gibt und was für ein Unternehmen gilt, muss für ein zweites keineswegs auch funktionieren. Dies darf allerdings nicht mit „Der Weg ist das Ziel“ verwechselt werden. Das heißt, auch im Employer Branding braucht es für eine Initiative im Social Web eine Strategie. Diese sollte neben qualitativen und quantitativen Zielen vor allem eine klare Vorstellung über die Zielgruppe und die damit verknüpften Kanäle beinhalten, in denen diese erreicht werden.

Tipp 2: Strategie an den Personalmarketingprozess anlehnen

Ein einfacher und dennoch strukturierter Weg zur richtigen Social Media-Strategie führt über den generischen Personalmarketing-Prozess. Ist die Zielgruppe festgelegt, stellt dieser eine Art Wertschöpfungskette im „Social Employer Branding“ dar. Zu Anfang gilt es dabei, als Unternehmen Aufmerksamkeit bei potenziellen Arbeitnehmern zu erzeugen. Das Unternehmen wird somit generell auf dem Arbeitsmarkt bekannt. Diese gewonnene Aufmerksamkeit muss in Phase zwei in nachhaltiges Interesse am Unternehmen umgewandelt werden. Der potentielle Arbeitnehmer hat damit das Unternehmen als einen interessanten und attraktiven Arbeitgeber erkannt. Schließlich muss in der dritten Phase des Personalmarketing-Prozesses dieses generelle Interesse eine konkrete Bewerbung erzeugen. Ist diese Bewerbung erfolgreich, gilt es, den neu gewonnenen Mitarbeiter in der vierten und letzten Phase des Prozesses an das eigene Unternehmen zu binden.

Tipp 3: Setzen Sie sich richtig in Szene

Am Anfang muss getrommelt werden. Was helfen die besten Argumente, wenn Sie niemand hören kann? Deshalb müssen Sie zu Beginn genau wissen, wo ihre Zielgruppe zu erreichen ist. Was die Kanalnutzung angeht, zeigt sich am Beispiel der Studenten und der Professionals mit mindestens drei Jahren Berufserfahrung ein überraschendes Ergebnis: Das Internet-Videoportal YouTube liegt bei beiden an erster Stelle der Nutzerhäufigkeit. In der Gesamtnutzung rückt es damit in Bezug auf die betrachteten Zielgruppen noch vor Facebook.

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Welchen Effekt Corporate Social Responsibility (CSR) auf das Employer Branding hat

Die Arbeitgeber-Botschaften der Unternehmen gleichen sich häufig. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede (s. Abb. 1). Eine neuerdings beliebte Botschaft ist die „soziale Verantwortung“ des Unternehmens.

Definition – eine Übersicht

Soziale Verantwortung wird unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (nachfolgend CSR genannt) zugeordnet. CSR hat sich in seiner definitorischen Bedeutung allerdings in den letzten Jahren verändert. Eine länderübergreifende, einheitliche Definition gibt es nicht. Zu Beginn beschränkte sich CSR auf die soziale Verantwortung im regionalen Umfeld des Unternehmens. Dafür steht mittlerweile die Bezeichnung Corporate Citizenship.

CSR hat sich in seiner Bedeutung laut dem Grünbuch der Europäischen Kommission ausgeweitet und neben sozialen Belangen sind die Umweltbezogenen Belange hinzugekommen.

Im modernen Verständnis kommt eine dritte Dimension hinzu: die ökonomische. Dies entspricht dann den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Somit steht CSR für sie “sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen.” (Meffert 2005)

Eines der bekanntesten CSR Konzepte ist das von Carroll im Jahre 1991 entwickelte Pyramidenmodell (Abb. 2). Hierbei stellt die ökonomische Ebene die Grundlage dar, denn nur ein ökonomisch gesundes Unternehmen kann sich die weiteren Verantwortungs-ebenen „leisten“.

Effekte von CSR

Und das „es sich leisten“ zahlt sich aus: So belegen einschlägige Studien, dass sich soziale Verantwortung positiv auf die Unternehmensperformance auswirkt (vgl. u.a McGuire 1990, Waddock & Graves 1997, Roberts & Dowling 2002). CSR kann somit als Ursache und als Effekt für den Unternehmenserfolg gesehen werden !

Ein weiterer positiver Effekt von CSR ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen (Employer Branding. Dies belegen ebenfalls Studien (vgl. u.a. Fombrum 1990, Maignan 1999, Treviño 2004 und Ali 2010). Die Folge sind eine Stärkung der

• Mitarbeiterbindung,
• Unternehmensidentifikation,
• Mitarbeitermotivation und
• Zufriedenheit am Arbeitsplatz

CSR kann somit als ein klarer Wettbewerbsvorteil im „war for talents” und somit im Employer Branding gelten.

Gründe für die Wirkung von CSR

Die Gründe für diese positiven Effekte im Employer Branding sind vielfältig. Eine mögliche Erklärung bietet das Konstrukt der Social Identity Theory. Diese erklärt den Effekt durch den positiven Einfluss der CSR-Aktivitäten auf die soziale Identität und das Selbstwertgefühl des Bewerbers (Cabel & Graham 2000). Zudem wünscht sich der Bewerber, dass sich durch die Zugehörigkeit zum Unternehmen das eigene Ansehen erhöht (Herrbach & Mignonac 2004).

Eine weitere Erklärung liefert die Person-Organisation-Fit Theorie. So sind CSR-Aktivitäten in unsicheren und herausfordernden Zeiten ein Signal für gerechte und sichere Arbeitsbedingungen. Bewerber fühlen sich von den Aktivitäten angesprochen, da es ihren eigenen Interessen, Wert- und Normvorstellungen entspricht (Greening & Turban 2000). Je höher diese Übereinstimmung wahrgenommen wird, desto attraktiver wird dann auch dieses Unternehmen bewertet.

Fazit

Folglich können sich Unternehmen mit der Kommunikation ihrer Aktivitäten in Sachen Corporate Social Responsibility hervorheben und damit ihre Employer Branding / Personalmarketing Aktivitäten gewinnbringend unterstützen.

Ich denke der Mehrheit ist bewusst, dass in vielen Fällen, die CSR-Aktivitäten der Unternehmen nicht als rein selbstloses Handeln anzusehen sind. Dies finde ich auch nachvollziehbar und legitim: Motto “Tue Gutes und rede darüber”.

Allerdings müssen die Worte auch ernst gemeint sein und die kommunizierten CSR-Aktivitäten müssen mit den in der Realität erreichten Ergebnissen übereinstimmen und in Relation zu den ökologischen und sozialen Schäden stehen, die das Unternehmen gegenfalls verursacht. Alles andere ist nicht glaubwürdig und schädigt mittel-/langfristig die Arbeitgeberattraktivität.

Ein großes Dankeschön geht an Julia Schmitz für die Unterstützung bei der Literatur-Recherche und für den inhaltlichen Austausch.

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