CRF Countrymanager Dennis Utter über Top Arbeitgeber Siegel, Arbeitgeber-Rankings und Verbesserungspotenziale

Dennis Utter ist seit September 2011 Country Manager Deutschland & Schweiz bei CRF. Der gebürtige Hamburger studierte BWL an der FH Nordakademie, der Northeastern University in Boston sowie der Universität Hamburg. Seine Berufskarriere startete er bei der internationalen Otto Group, bevor er als Leiter Training & Entwicklung in einem Hamburger Unternehmen einstieg. In den vergangenen fünf Jahren war er Vorstand der Halimos AG, einem Trainings- und Beratungshaus. Dennis Utter ist verheiratet und hat eine Tochter.

embrander:

Unsere Personalmarketing Studie hat gezeigt, dass Arbeitgeber-Rankings bzw. -Siegel bei potenziellen Arbeitsnehmern durchaus gefragt sind. Dennoch gibt es sehr viele solcher Arbeitgeber-Siegel. Was ist das Besondere am Top Arbeitgeber Siegel vom CRF Institute?

Utter:

Unsere Erfahrung aus über 20 Jahren bestätigt, dass die Top Arbeitergeber-Projekte sehr nachhaltig aufgebaut sind. Darüber hinaus ist die Tatsache, dass wir 200 TOP Unternehmen in DACH und über 700 weltweit zertifizieren, ein großer Vorteil. So bekommen die Unternehmen neben einer Zertifizierung vor allem Einblicke in nationales, internationales, strategisches als auch operatives HR-Management. Und besonders der Aspekt, dass wir kein Ranking erstellen, ist sicherlich ein sehr großer Unterschied. Bei einem Ranking würden wir unsere Top Arbeitgeber weiter unterteilen, dass macht aus unserer Sicht keinen Sinn, denn alle Top Arbeitgeber haben die Zertifizierung bestanden und sind somit verdient Top Arbeitgeber!

embrander:

Spannend. Somit können Unternehmen bei der Bewertung durchfallen?

Utter:

Selbstverständlich fallen Unternehmen auch innerhalb der Zertifizierung durch. Ansonsten wäre die Zertifizierung gekauft. Spätestens unser Hauptauditor Grand Thornten sorgt dafür, dass dem nicht so ist. Zudem sind auch wir aus Qualitätsgründen, immer fokussiert, wirklich nur Top Arbeitgeber auszuzeichnen. Ansonsten gäbe es uns sicher nicht seit mehr als zwanzig Jahren. Die Zertifizierung erhalten haben im Jahr 2011 insgesamt 101 Unternehmen für das Top Arbeitgeber Deutschland-Projekt, in 2012 werden wir die Zahl am 8. März veröffentlichen, bei unserem großen Top Arbeitgeber Award Dinner.

embrander:

Welche Kategorien fragen sie im Rahmen der Analyse ab? Was verbirgt sich jeweils grob dahinter?

Utter:

Primäre und sekundäre Benefits sowie Work-Life-Balance; hierbei geht es um die Gehaltsstrukturen, aber eben auch um nicht-monetäre Vergütung wie z.B. die Arbeitsbedingungen.

Bei Training und Entwicklung stehen vor allem die Möglichkeiten sowie die Umsetzung der individuellen und allgemeinen Weiterentwicklung von Mitarbeitern im Fokus.

Karrieremöglichkeiten sowie der Bereich Unternehmenskultur Management sind vermutlich selbsterklärend.

Wichtig ist, dass alle zertifizierten Unternehmen in allen Bereichen geprüft werden und sich nicht nur Ihre individuellen Stärken aussuchen und aufzeigen können. Daraus entsteht letztlich auch das Gesamtbild.

embrander:

Vor dem Hintergrund der in der Vergangenheit durchgeführten Arbeitgeber-Analysen, wo liegen typischerweise die Verbesserungspotenziale bzw. Herausforderungen der Unternehmen?

Utter:

Dies ist pauschal nicht zu beantworten. Jedes Unternehmen hat seine eigenen Stärken und Wachstumsfelder. Grundsätzlich lässt sich sicherlich sagen, dass besonders jüngere Kandidaten bei der Unternehmensauswahl mehr und mehr auf die Benefits gucken, die nicht primär sind. Sprich,  Gehalt entscheidet nicht mehr allein. Daher sind die Unternehmen in den anderen Kategorien, z.B. Work-Life-Balance, sicherlich mehr gefordert als früher.

embrander:

CRF ist europaweit tätig. Stehen Unternehmen z.B. in England oder Frankreich vor denselben Herausforderungen wie deutsche Unternehmen? Was können deutsche Unternehmen möglicherweise von ausländischen Unternehmen lernen?

Utter:

Wir sehen im internationalen Vergleich, dass jedes Land individuelle Themen hat (z.B. Südafrika mit dem Thema black empowerment). Spannend dabei ist, dass Deutschland im Allgemeinen sehr gut abschneidet, jedoch zertifizierte Unternehmen in Asien im Gesamtbild noch bessere Ergebnisse erzielen. Aus unserer Sicht ist gerade der internationale Vergleich für die Unternehmen sehr interessant, denn Bewerber schauen sich international um und vergleichen auch. Deshalb sollte gerade dieser Blick in den nächsten Jahren geschärft werden. Mit unseren Research-Ergebnissen unterstützen wir unsere zertifizierten Unternehmen dabei intensiv.

embrander:

Bei Arbeitgeber-Rankings interessiert viele wer die Nr. 1, wer in den Top 10 oder wer in den Top 30 ist. Das macht das CRF Institute wie besprochen nicht. Vielmehr veröffentlichen Sie – quasi gleichberechtigt – alle Top-Arbeitgeber in einer alphabetisch sortierten Liste. Was ist der Grund dafür?

Utter:

Es gilt bei uns: Wer Top Arbeitgeber ist, ist Top Arbeitgeber. Mehr geht nicht. Darüber hinaus haben Rankings zwei große Nachteile: Zum einen tun sie (angenommen bei 100 Teilnehmern) vielleicht 10 oder 20 Unternehmen etwas Gutes, die restlichen Teilnehmer werten sie so jedoch ab. Zum anderen ist es besonders bei großen und internationalen Unternehmen schon schwierig, wenn diese nicht „Top 10“ sind, dann hat das Ranking auch schon mit dem 11. Platz eher einen negativen Beigeschmack für das Unternehmen.

embrander:

Was können wir 2012 von CRF in Deutschland erwarten? Gibt es spannende Neuigkeiten für Unternehmen?

Utter:

Natürlich! Wir werden am 8. März unsere Top Arbeitgeber auf dem großen Award Dinner veröffentlichen und feiern. Danach kommen die Feedbackgespräche mit jedem Teilnehmer. Hier werden die Unternehmen noch tiefere Einblicke erhalten, als in den vergangenen Jahren. Darüber hinaus werden wir einige sehr positive Entwicklung zur Mitte des Jahres vollziehen, diese kann ich aber heute leider noch nicht verraten. Sicher ist, unser internationaler Fokus wird in den kommenden Jahren weiter geschärft und ausgebaut, um den Teilnehmern noch bessere Einblicke und Best Practises zu ermöglichen.

embrander:

Vielen Dank für das interessante Gespräch und weiterhin viel Erfolg.

Teil 3 (von 3): 9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding

Mit dem heutigen Teil 3 und den letzten drei von insgesamt neun Tipps für den richtigen Angang einer Social Web-Strategie im Employer Branding, komplettieren wir unsere kleine Serie.
Den Anfang verpasst? Hier noch mal Teil 1 und Teil 2 nachlesen.

Tipp 7: Inspiration ist erlaubt

Best Practices im eigentlichen Sinn gibt es nicht. Wohl aber positive Beispiele, die der Inspiration dienen können. Dieses ist so eins: Gerade kleinere und mittelständische Unternehmen schrecken häufig vor dem Einsatz von Karriere-Videos zurück, da sie hohe Kosten vermuten und das Verhältnis zum Ertrag ungewiss erscheint. Eindrucksvoll widerlegen können dies die Züricher Verkehrsbetriebe (VBZ). Diese haben unternehmensweit alle Print-Stellenanzeigen durch Online-Bewerbervideos der zuständigen Führungskraft beim potentiellen Mitarbeiter ersetzt.

Durch den Wegfall der Anzeigen und mit nur 2.500 € Kosten pro Video, konnten die Verkehrsbetriebe ihre Recruitingkosten um 36% senken und die Quote guter Bewerbungen signifikant erhöhen.

Tipp 8: Richtige und falsche Wege

Zwei wichtige Tipps zum Schluss. Erstens, jedes Unternehmen muss seinen eigenen Weg finden, denn richtig und falsch gibt es in Social Media praktisch nicht. Deshalb: Bleiben Sie kritisch, wenn Ihnen von sogenannten Social Media Experten Königswege aufgezeigt werden. Ob und wie ein Unternehmen öffentlich und damit auch im Web 2.0 auftritt, sollte stark von den Besonderheiten der Unternehmenskultur abhängen.

Tipp 9: Früher oder später finden Sie im Social Web statt

Zweitens: Korrespondierend mit Ihrer Kultur kann es gute Gründe geben, sich gegen eine breit angelegte Social Media-Strategie zu entscheiden. Auch das kann „richtig“ sein. Fakt ist aber, dass über Sie als Unternehmen früher oder später so oder so im Internet gesprochen wird. Social Media ist nicht mehr als ein großer digitaler Dialog, bei dem selten ein Thema ausgelassen wird. Ein Muss ist es daher, die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens in Social Media zu beobachten. Stichwort: Monitoring.

Noch mehr Tipps: Teil 1 | Teil 2

Alle Informationen zu unserer Personalmarketing Studie 2011 finden Sie hier.

Teil 2 (von 3): 9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding

Vielen Dank für das Feedback zum ersten Teil unserer kleinen Reihe, die Anregungen geben soll, wie man in neun Schritten dem Ziel einer Social Media-Strategie im Employer Branding näher kommen kann.

Heute folgt Teil 2 mit den nächsten drei Tipps. Teil 3 kommt dann am kommenden Montag. Viel Spaß!

Tipp 4: Publicity um jeden Preis zahlt sich nicht aus

Mit der richtigen Idee war es noch nie so einfach wie im Social Web, mit geringem Mitteleinsatz für hohe Aufmerksamkeit zu sorgen. Ein Fakt, den es zu nutzen gilt, der in Bezug auf die Mitarbeiter von morgen aber mit Vorsicht zu genießen ist, denn im Personalmarketing muss aus Aufmerksamkeit Interesse und aus Interesse eine Bewerbung werden. Dabei kann ein vermeintlich witziges und erfolgreiches Rap-Video der eigenen Praktikanten (40.000 Mal Views auf YouTube) schnell zum Bumerang werden.

Dennoch können Karriere-Videos gerade bei Fach- und Führungskräften zum Erfolg führen: In 63% der Fälle führt ein interessantes Video zu einer Steigerung der Arbeitgeberattraktivität. Als interessant wird es dabei empfunden, wenn Mitarbeiter sich und ihre Tätigkeitsbereiche vorstellen. Generell gilt: Für eine authentische, mitarbeitergetriebene Kommunikation ist ein entsprechendes Vertrauen in die eigenen Mitarbeiter Grundvoraussetzung.

Ein besonderes Beispiel ist die “Chef bewirbt sich”-Kampagne der Verkehrsbetriebe Zürich:

Tipp 5: Auf den Inhalt kommt es an

Viele Unternehmen schaffen es heute schon, die gewünschte Zielgruppe anzusprechen. Lediglich beim „Wie“ werden häufig Fehler gemacht: Die von Unternehmen ausgesendeten Botschaften und Informationen stimmen nicht mit dem Interesse der Kandidaten überein. Da in Social Media, anders als in den Massenmedien, das Relevanz hat, was interessiert, lohnt sich ein genauer Blick auf die Wünsche der Zielgruppe. Die Plätze eins bis drei was Unternehmen über sich im Social Web sagen, belegen offene Stellenanzeigen, Neuigkeiten aus dem Unternehmen und generelle Bewerberinfos. Statt für Auszüge aus Pressemitteilungen interessieren sich Bewerber heute aber vor allem für die Unternehmensmission und die -strategie sowie für Erfahrungsberichte von Mitarbeitern. Bei diesen „Testimonials“ empfinden interessierte Kandidaten Aussagen von einfachen Mitarbeitern meist authentischer und aussagekräftiger als Botschaften aus der Führungsetage.

Tipp 6: Karriere-Seite als Herzstück der Social Media Kampagne

Nahezu alle Social Media Aktivitäten enden früher oder später auf der Karrierewebseite des Unternehmens. Auf dieser informiert sich Webseite ist damit ein wesentlicher Einflussfaktor, ob der Kandidat sich bei dem Unternehmen bewirbt. Allerdings gleichen sich häufig die Botschaften der Unternehmen. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede. Das Besondere am Unternehmen, z.B. im Sinne der Kultur und den Möglichkeiten, sollte für Jobsuchende greifbar gemacht werden. „Ungeschöntes“ und „ungefiltertes“ Wissen zum Unternehmen ist dabei besonders gefragt.

Ein tolles Beispiel ist die neue Karriere-Seite des Garten- und Landschaftsbau-Geräteherstellers Stihl: www.stihl.de/karriere.aspx

Teil 1 verpasst? Hier noch mal nachlesen. Hier geht es weiter zu Teil 3.
Alle Informationen zu unserer Personalmarketing Studie 2011 aus der der Großteil der hier verwendeten Zahlen stammen, gibt es hier.

9 Tipps auf dem Weg zur individuellen Social Media-Strategie im Employer Branding (Teil 1/3)

Er lässt sich diskutieren, der „war for talents“. Kommt er, geht er, wo liegen die Gründe im Detail und wie ist ihm zu begegnen. So oder so ist eines gewiss: Die Aufgabe, geeignete Mitarbeiter für wichtige Schlüsselpositionen zu gewinnen, gilt nicht erst seit diesem Jahr als einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Unternehmen. Das Schalten einer Stellenanzeige ist dafür schon lange nicht mehr ausreichend. Die klassische Recruiting-Strategie, die noch im Frühjahr gehalten hat, geht im Herbst nicht mehr auf: Die Bewerber bleiben aus, der dringende Bedarf steigt und damit häufig auch die Kosten.

Der Weg über die sozialen Medien ist bei Großzahl der Unternehmen zwar noch keine Selbstverständlichkeit, in jedem Fall bildet er jedoch heute schon einen starken Einflussfaktor und trägt für einige Unternehmen erfolgreich zur Bildung einer starken Arbeitgebermarke bei. Die Erfahrung zeigt jedoch auch, dass nur wenige Arbeitgeber messbare Erfolge durch die Nutzung von Social Media erzielen, um zukünftige Talente zu rekrutieren.

Unternehmen dabei zu helfen, Konzepte zu entwicklen, die auf deren individuelle Situation passt, ist unser tägliche Aufgabe. Wir sind dabei den entscheidenden Fragen über Erfolg und Misserfolg beim Social Media-Einsatz im Employer Branding und im Personalmarketing auf den Grund gegangen und haben die Erkenntnisse in zwei Studien ergänzt.

Die Ergebnisse wollen wir ab heute in einer kleinern Reihe anhand von neun Tipps teilen und dabei helfen, für die eigene Situation richtige Antworten zu finden.

Hier also die ersten drei Tipps. Teil 2 folgt schon in der nächsten Woche.

Tipp 1: Learning by Doing mit Strategie

Zwar gilt für Social Media stark das Prinzip „Learning by Doing“, vor allem weil es für das Social Web keine Patentrezepte gibt und was für ein Unternehmen gilt, muss für ein zweites keineswegs auch funktionieren. Dies darf allerdings nicht mit „Der Weg ist das Ziel“ verwechselt werden. Das heißt, auch im Employer Branding braucht es für eine Initiative im Social Web eine Strategie. Diese sollte neben qualitativen und quantitativen Zielen vor allem eine klare Vorstellung über die Zielgruppe und die damit verknüpften Kanäle beinhalten, in denen diese erreicht werden.

Tipp 2: Strategie an den Personalmarketingprozess anlehnen

Ein einfacher und dennoch strukturierter Weg zur richtigen Social Media-Strategie führt über den generischen Personalmarketing-Prozess. Ist die Zielgruppe festgelegt, stellt dieser eine Art Wertschöpfungskette im „Social Employer Branding“ dar. Zu Anfang gilt es dabei, als Unternehmen Aufmerksamkeit bei potenziellen Arbeitnehmern zu erzeugen. Das Unternehmen wird somit generell auf dem Arbeitsmarkt bekannt. Diese gewonnene Aufmerksamkeit muss in Phase zwei in nachhaltiges Interesse am Unternehmen umgewandelt werden. Der potentielle Arbeitnehmer hat damit das Unternehmen als einen interessanten und attraktiven Arbeitgeber erkannt. Schließlich muss in der dritten Phase des Personalmarketing-Prozesses dieses generelle Interesse eine konkrete Bewerbung erzeugen. Ist diese Bewerbung erfolgreich, gilt es, den neu gewonnenen Mitarbeiter in der vierten und letzten Phase des Prozesses an das eigene Unternehmen zu binden.

Tipp 3: Setzen Sie sich richtig in Szene

Am Anfang muss getrommelt werden. Was helfen die besten Argumente, wenn Sie niemand hören kann? Deshalb müssen Sie zu Beginn genau wissen, wo ihre Zielgruppe zu erreichen ist. Was die Kanalnutzung angeht, zeigt sich am Beispiel der Studenten und der Professionals mit mindestens drei Jahren Berufserfahrung ein überraschendes Ergebnis: Das Internet-Videoportal YouTube liegt bei beiden an erster Stelle der Nutzerhäufigkeit. In der Gesamtnutzung rückt es damit in Bezug auf die betrachteten Zielgruppen noch vor Facebook.

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Welchen Effekt Corporate Social Responsibility (CSR) auf das Employer Branding hat

Die Arbeitgeber-Botschaften der Unternehmen gleichen sich häufig. So ist von „leidenschaftlichen Teams“ und „einzigartigen Chancen“ die Rede (s. Abb. 1). Eine neuerdings beliebte Botschaft ist die „soziale Verantwortung“ des Unternehmens.

Definition – eine Übersicht

Soziale Verantwortung wird unter dem Begriff Corporate Social Responsibility (nachfolgend CSR genannt) zugeordnet. CSR hat sich in seiner definitorischen Bedeutung allerdings in den letzten Jahren verändert. Eine länderübergreifende, einheitliche Definition gibt es nicht. Zu Beginn beschränkte sich CSR auf die soziale Verantwortung im regionalen Umfeld des Unternehmens. Dafür steht mittlerweile die Bezeichnung Corporate Citizenship.

CSR hat sich in seiner Bedeutung laut dem Grünbuch der Europäischen Kommission ausgeweitet und neben sozialen Belangen sind die Umweltbezogenen Belange hinzugekommen.

Im modernen Verständnis kommt eine dritte Dimension hinzu: die ökonomische. Dies entspricht dann den drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Somit steht CSR für sie “sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen (Compliance) hinausgehen.” (Meffert 2005)

Eines der bekanntesten CSR Konzepte ist das von Carroll im Jahre 1991 entwickelte Pyramidenmodell (Abb. 2). Hierbei stellt die ökonomische Ebene die Grundlage dar, denn nur ein ökonomisch gesundes Unternehmen kann sich die weiteren Verantwortungs-ebenen „leisten“.

Effekte von CSR

Und das „es sich leisten“ zahlt sich aus: So belegen einschlägige Studien, dass sich soziale Verantwortung positiv auf die Unternehmensperformance auswirkt (vgl. u.a McGuire 1990, Waddock & Graves 1997, Roberts & Dowling 2002). CSR kann somit als Ursache und als Effekt für den Unternehmenserfolg gesehen werden !

Ein weiterer positiver Effekt von CSR ist die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen (Employer Branding. Dies belegen ebenfalls Studien (vgl. u.a. Fombrum 1990, Maignan 1999, Treviño 2004 und Ali 2010). Die Folge sind eine Stärkung der

• Mitarbeiterbindung,
• Unternehmensidentifikation,
• Mitarbeitermotivation und
• Zufriedenheit am Arbeitsplatz

CSR kann somit als ein klarer Wettbewerbsvorteil im „war for talents” und somit im Employer Branding gelten.

Gründe für die Wirkung von CSR

Die Gründe für diese positiven Effekte im Employer Branding sind vielfältig. Eine mögliche Erklärung bietet das Konstrukt der Social Identity Theory. Diese erklärt den Effekt durch den positiven Einfluss der CSR-Aktivitäten auf die soziale Identität und das Selbstwertgefühl des Bewerbers (Cabel & Graham 2000). Zudem wünscht sich der Bewerber, dass sich durch die Zugehörigkeit zum Unternehmen das eigene Ansehen erhöht (Herrbach & Mignonac 2004).

Eine weitere Erklärung liefert die Person-Organisation-Fit Theorie. So sind CSR-Aktivitäten in unsicheren und herausfordernden Zeiten ein Signal für gerechte und sichere Arbeitsbedingungen. Bewerber fühlen sich von den Aktivitäten angesprochen, da es ihren eigenen Interessen, Wert- und Normvorstellungen entspricht (Greening & Turban 2000). Je höher diese Übereinstimmung wahrgenommen wird, desto attraktiver wird dann auch dieses Unternehmen bewertet.

Fazit

Folglich können sich Unternehmen mit der Kommunikation ihrer Aktivitäten in Sachen Corporate Social Responsibility hervorheben und damit ihre Employer Branding / Personalmarketing Aktivitäten gewinnbringend unterstützen.

Ich denke der Mehrheit ist bewusst, dass in vielen Fällen, die CSR-Aktivitäten der Unternehmen nicht als rein selbstloses Handeln anzusehen sind. Dies finde ich auch nachvollziehbar und legitim: Motto “Tue Gutes und rede darüber”.

Allerdings müssen die Worte auch ernst gemeint sein und die kommunizierten CSR-Aktivitäten müssen mit den in der Realität erreichten Ergebnissen übereinstimmen und in Relation zu den ökologischen und sozialen Schäden stehen, die das Unternehmen gegenfalls verursacht. Alles andere ist nicht glaubwürdig und schädigt mittel-/langfristig die Arbeitgeberattraktivität.

Ein großes Dankeschön geht an Julia Schmitz für die Unterstützung bei der Literatur-Recherche und für den inhaltlichen Austausch.