Social Media Governance in deutschen Unternehmen – Eine Studie gibt Antwort

Passend zu unserem letzten Beitrag über Social Media bzw. Social Networks in Deutschland in Zahlen haben wir eine Studie zum Thema Social Media Governance gefunden. 1.007 Unternehmen ließen sich zu den unterschiedlichsten Themen in den Bereichen Social Media (Strategien, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten), Unternehmenskommunikation (Tools, Relevanz, Chancen und Risiken) und dem Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen befragen.

Herausgekommen ist die “Social Media Governance 2010” Studie durchgeführt von der Universität Leipzig, Fink & Fuchs und Pressesprecher. Die deutschlandweite Onlinebefragung, welche binnen 3 Wochen im Juli 2010 stattfand, befragte vor allem Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche von Unternehmen, Behörden sowie Non-Profit-Organisationen. Aussen vorgelassen wurden hier Agenturen und Berater.



Eigene Grafik, Quelle

Fast die Hälfte der Befragten (44,7%) ist in einem nicht-börsenorientiertem Unternehmen tätig und weniger als ein Fünftel (17,8%) ist hingegen in einer börsenorientierten Struktur involviert. Die restlichen 27,5 % entfallen somit auf Behörden, eine politische Organisation, einen Verband oder auf eine Non-Profit-Organisation.
Einen kleinen Überblick über die Größe der jeweiligen Organisation geben folgende Mitarbeiterzahlen:

Eigene Grafik, Quelle

Die Befragung ergab 3 Gruppen: aktuell Social Media einsetzende Unternehmen (54%), Unternehmen, welche den Einsatz von Social Media planen (14%) sowie Unternehmen, welche den Einsatz aktuell nicht betreiben und auch nicht planen (32%).

Der Großteil der Kommunikationsmanager sieht den Vorteil von Social Media hauptsächlich darin, zusätzliche Informationen schnell zu verbreiten. Danach folgt für knapp die Hälfte der Befragten die Verbesserung des Services und eine bessere Kundenbindung, sowie die vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung. Nachteilig betrachtet wird von 66,2% der schlecht steuerbare Kommunikationsverlauf, als auch die “Pflicht”/Notwendigkeit des zeitnahen Reagierens von Unternehmensseite aus.

Die Zustimmung, dass Social Media eine “überbewertete Modeerscheinung” sei ist jedoch sehr gering. Je länger eine Organisation bereits SocialMedia einsetzt,
desto stärker erkennen die Befragten den Nutzen. Die private Nutzung unter den Kommunikationsmanagern ist jedoch gering: so nutzen gerade einmal knapp ein Drittel der Befragten (knapp 31%) das Social Web täglich, 27,5% mehrmals die Woche und max. einmal pro Woche sind hier gerade noch 28,2% aktiv. Bei 13,5% erfolgt privat keinerlei Nutzung dieses Mediums/dieser Möglichkeiten/Tools.

Bei diesen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass viele der Befragten lediglich geringe oder durchschnittliche Kenntnisse aufweisen können (1: keine Kenntnisse; 5: Profi):

Quelle

Dieser Mangel an Wissen wird vor allem auch in den gravierenden Unterschieden in Bezug auf Einsatzzeiten von Social Media deutlich. Ist bei 60% der Unternehmen die eigene Internetspräsenz ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, nutzen lediglich 6% der Unternehmen Social Media seit mehr als 3 Jahren. Fast ein Drittel (rund 31%) haben aktuell noch gar keine Bemühungen/Bestreben in diese Richtung. Welche Organisationen zeitlich am längsten dabei sind oder erst seit kurzem präsent zeigt folgende Übersicht sehr gut:

Quelle

Innerhalb der Organisation werden bei längerer und aktiverer Nutzung von Social Media auch ebenfalls immer mehr Bereiche eingebunden. Beschränkt es sich in erster Linie auf die PR/Unternehmenskommunikation bzw. die Werbung/Marketingkommunikation, setzen langsam aber sicher auch Abteilungen wie beispielsweise der Vertrieb, der HR-Bereich oder aber auch der Kundenservice Social Media ein. In Korrelation dazu steht auch die Anzahl der genutzen Tools. Das aktuell am beliebtesten eingesetzte Tool ist mit über 35% Youtube. Mit 31% folgen die Möglichkeiten der Microbloggingdienste. Mit jeweils rund 18% sind Blogs als auch (Unternehmens-)Wikis anzusetzen. 30% der Unternehmen setzen hauptsächlich auf Facebook, erscheinen dort eventuell die nutzbaren Möglichkeiten auf den ersten Blick vielfältiger als in anderen Netzwerken. Auch ist hier der noch in diesem Jahr geplante Einsatz von Maßnahmen auf dieser Plattform am höchsten. Nachfolgend hat sich das Karrierenetzwerk Xing etabliert und folgend schließen sich bereits firmen- bzw. intranetinterne Communities an. Allerdings wird somit oftmals in bereits etablierte Kanäle weniger Zeit und Aktivitäten investiert als in andere, geplante Bereiche:

Quelle

Die Erfahrung und Dauer des Einsatzes mit bzw. von eingesetzten Social Media Aktivitäten bringt Unternehmen oftmals zu dem Entschluß noch mehr Tools oder Social Network Anwendungen einzusetzen. Allerdings sind gerade einmal knapp 13% wirklich intensiv aktiv im Social Web. 66,2% haben eine niedrige Aktivität vorzuweisen.

Erschreckend/Negativ ist nicht nur die Tatsache, dass nur eine solch geringe Anzahl von Unternehmen wirklich aktiv ist sondern, dass weniger als die Hälfte eine wirkliche Strategie für ihre Social Media Aktivitäten besitzen. 20% der Organisationen führen Strategien für 2 Bereiche; jeweils rund 10% für einen, drei oder sogar vier Bereiche. Deutlich wird jedoch, dass sich diese Strategien, sofern sie denn vorhanden sind stark (gute 47%) auf den Kommunikationsbereich beziehen und selten (knapp 24%) auf die gesamte Organisation. Ebenfalls wird deutlich, dass die Anzahl der genutzten Tools Synonym für “parallel/gleich” der Erfahrungsdauer von Social Media Aktivitäten ansteigt.

Besonders weit auseinander gehen die Zuständigkeiten für Social Media. Wie bereits erwähnt liegen die Hauptaktivitäten im PR- und Marketingbereich. Andere Abteilungen kommen oftmals nur bei Grundlegendem oder Spezifischem zum Zug. So ist die IT/EDV-Abteilung oftmals nur in die Beobachtung der Social Media Aktivitäten und die deren technische Betreuung involviert. Die Unternehmensführung spielt bei der Budgetierung, sowie der Plattformauswahl eine größere Rolle, wobei die Qualifikation der Mitarbeiter, die inhaltliche Betreuung der Anwendungen als auch die Evaluation eigener Anwendung oftmals im in der Hand der jeweiligen Abteilung liegt und somit dezentral verwaltet wird. Werden externe Berater mit ins Boot geholt, was leider nur in 56% der Fälle geschieht, werden am häufigsten PR-Berater oder aber auch Internet- oder PR-Agenturen zu Rate gezogen. Die Verwantwortlichkeiten innerhalb der PR-Abteilungen wird häufig (65%) auf einzelne, ausgesuchte Mitarbeiter übertragen.

Sehr zu wünschen übrig, lassen jedoch die dazugehörigen Governance Strukturen:

Lediglich 19% der Social Media nutzenden Unternehmen haben bereits Guidelines, 36% planen sie bis Ende 2010 (einzuführen). Ebenfalls besitzen aktuell nur 46% der Unternehmen die Hard- und Software zur Social Media Nutzung, welches die Frage aufwirft, was genau unter diesem Punkt verstanden wird (Anmerkung: reicht ein PC mit Internetanschluß nicht aus um sich auf Facebook, Xing, Twitter, etc präsent zu sein?). Lediglich 12% beistzen für solche Strategien ein gesondertes Budget und auch zur Erfolgsmessung bzw. -kontrolle haben nur 13% explizite Kennzahlen. 91% der Unternehmen besitzen keine eigene Social Media Abteilung und haben es auch in naher Zulunft nicht vor. In der folgenden Übersicht sind Elemente des Ordnungsrahmens in Organisationen mit und ohne konkrete Social Media Strategie im Vergleich aufgeführt:

Quelle

Interessant ist hier auch vor allem die Differenz zwischen den Organisationen mit und ohne Social Media Strategie. Auffällig ist vor allem, dass gerade personelle Ressourcen im Ist-Zustand, als auch im Plan weit auseinandergehen. Wenig Anklang findet generell die separate Social Media Abteilung in Ogranisationen. Der Index des Social Media Ordnungsrahmens zeigt deutlich auf: lediglich zwei von zehn Organisationen haben entwickelte Governance Strukturen.

Zum Schluss wurde der Status quo betrachtet:

Quelle

Somit gibt jede zweite Organisation an, bereits Strategien für die Online-Kommunikation zu besitzen. Deutlich wird in der oberen Abbildung auch, dass bei vielen Organisationen lediglich eine sehr schwache bzw. niedrige Ausprägung der einzelnen Nutzungsmöglichkeiten vorhanden ist.

Abschließend lässt sich somit festhalten, dass besonders Strategien, Guidelines und eine zentrale Organisation von Social Media Aktivitäten unabdingbar ist. Vorrangig sollte aufgrund der Parallelen zu PR- oder Kommunikationsabteilungen dort, oder zumindest mithilfe dieser Abteilung, mit dem Aufbau der Social Media Aktivitäten begonnen werden. Darauf kann nun in Form von Einbindung weiterer Bereiche und Abteilung schließlich ein ganzheitliches Konzept entstehen. Denn nur durch gemeinsame Aktivitäten, welche durch einen Ordnungsrahmen verbunden sind, lassen sich Aktivität und Strategien dahingehend steuern, einen positiven Effekt auf die Etablierung und Nutzung von Social Media in Organisationen zu bewirken.

Social Networks in Deutschland – alle Zahlen auf einen Blick

Social Media ist aktuell eines der Haupt-Gesprächsthemen. Die Nutzerzahlen von Facebook steigen weiterhin stark an. So liegt laut einer Studie (Stand 31.05.2010) der Penetrationsgrad von Facebook in den USA bei 41%. Der Penetrationsgrad entspricht Anzahl Nutzer zu Bevölkerung. In Deutschland hingegen liegt dieser bei 12%.

Die Intensität der Social Media Nutzung bzw. der Social Networks Nutzung unterscheidet sich also länderspezifisch, im Falle von Facebook USA vs. Deutschland sogar deutlich. So ist es wichtig, die teils so mächtig klingenden Zahlen, für sein Land bzw. seine Region “zu relativieren”, um eine valide Aussage zu erhalten.

Allerdings: So relevant Zahlen sind, so schwer sind sie leider häufig zu finden.

Vor diesem Hintergrund haben wir uns auf die große Suche begeben. Das Ergebnis: Die Nutzung von Social Networks in Deutschland in Zahlen.

1. Allgemeine Daten

Geschlechterverteilung

Quelle

Update: Leider ist uns bei dieser Tabelle ein Fehler unterlaufen. Bei der oben genannten Geschlechterverteilung handelt es sich nicht um eine deutsche, sondern um eine weltweite Erhebung.
Da wir diesen Zahlen für wichtig erachten und haben wir uns nochmals auf die Suche gemacht. Eine allgemeine Zahl zu der Geschlechterverteilung in Deutschland haben wir nicht gefunden, dafür aber die Geschlechterverteilung nach Social Networks für Deutschland.

Quelle

Affinitätsindex

Gemessen wurde hier der Affinitätsindex. je Kanal/Bundesland (hoch&niedrig)
Die weiteren Kanäle (Schuelervz, etc) sind ebenfalls in der Quelle gelistet.

Quelle

Ohne die direkten Affinitätsindizes zu beachten, lässt sich zusammenfassen: der nördliche Teil Deutschlands ist stark von dem Netzwerk meinVZ geprägt (Thüringen bildet im mitteldeutschen Raum somit eine Ausnahme). Wohingegen der Süden das hier nicht gelistete Netzwerk Lokalisten favorisiert. Der westliche Teil der Republik hingegen nutzt hauptsächlich das Businessnetzwerk XING. Am beliebtesten im östlichen Teil ist das Social Network schueler.cc.

2. Einzelne Kanalbetrachtung

2.1 Facebook

2004 als reine Studentenplattform entwickelt, durchbrach die Social Media Plattform im Juli 2010 weltweit die Nutzergrenze von einer halben Milliarde aktiver Nutzer. Davon entfallen mittlerweile ca. 2 % auf Deutschland.

Facebook-Applikationen

Neben der Verteilung von Geschlecht und Alter, wurde ebenfalls untersucht wie relevant die sogenannten Facebook-Applikationen sind.

Quelle

Sonstige Zahlen

Quelle

2.2 Twitter

Auch der Mikrobloggingdienst Twitter zieht immer mehr User aktiv in seinen Bann.

Nutzung

• Der Account Name ist jedoch für knapp die Hälfte der Twitterer (45%) ein Produkt ihrer Fantasie.
• Nur jeder knapp 5. User benutzt seinen echten Namen, wobei wenigstens jeder 3. seinen Benutzeramen wenigstens an seinen realen anlehnt.
• 23 % der Nutzern ist ein Profilbild wichtig.
• 23% der Nutzer ist die Anzahl Follower wichtig bis sehr wichtig.
• Für 51% hingegen ist die Anzahl Follower unwichtig bis sehr unwichtig.
• Lediglich 6 % nutzen die “Autofollow” Funktion.

Quelle

Sonstige Zahlen

Quelle

2.3 VZ Netzwerke

Geschlechterverteilung

Ohne die einzelnen Verzechnisse separat zu betrachten ist laut der FAZ die Geschlechterverteilung annähernd gleich. Nur wenig überwiegt hier im gesamten der Frauenanteil mit 52 %.

Alterstruktur

Jeder vierte Benutzer ist zwischen 19 und 24 Jahren, die 55+ Fraktion macht jedoch bemerkenswerter Weise auch mittlerweile gute 2,2 Millionen Benutzer aus:

Quelle

2.4 Xing

Gegründet wurde das Business-Netzwerk XING 2003 noch unter dem Namen OpenBC.

Nutzerzahlen

Nach dem Namenswechsel 2006 wuchs die Plattform laut den Geschäftsberichten in Deutschland wie folgt an:
Dez 2006:  ~ 1 Millionen Nutzer
Dez 2007:  ~ 1,73 Millionen Nutzer
Dez 2008:  ~ 2,46 Millionen Nutzer
Dez 2009:  ~ 3,74 Millionen Nutzer

Im August 2010 hat sich die Gesamtanzahl in Deutschland auf 4,1 Millionen erhöht. Weltweit sind zu dem Zeitpunkt 9 Millionen bei Xing registriert.

Altersstruktur

Quelle

Region DACH

Laut Geschäftsbericht des ersten Quartals 2010, stammen 83 % der in DACH (Deutschland, Österreich, Schweiz) lebenden Mitglieder aus der Bundesrepublik.

Gruppen, Termine und Unternehmensprofile

Quelle

2.5 LinkedIn

2003 gegründet, besitzt das Online-Netzwerk LinkedIn laut eigenen Angaben >70 Millionen Mitglieder weltweit.

Seit Anfang 2009 ist es ebenfalls in deutscher Sprache verfügbar und erreichte nach eigenen Angaben im März 2010 die 1 Millionen Nutzergrenze in Deutschland.

Hier geht jedoch die Geschlechterverteilung bisher am deutlichsten auseinander. Die männliche Dominanz liegt bei 71%.