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Andreas Küffner
Mrz 4, 2013

Drei Bedingungen für ein Ja! auf die Frage “Ist Social Media messbar?”

Hinweis: Dieser Artikel ist im ADP Personalmanager als Erstveröffentlichung erschienen.

 

Schwer zu glauben für die, die bereits tun, doch auch Anfang 2013 gibt es noch mittlere und größere Unternehmen, die den aktiven Einsatz von Social Media scheuen. Die Gründe hierfür sind vielfältig aber wiederkehrend: Angst vor Kontrollverlust, mangelndes Know How und „Know Why“ oder die Scheu vor hohem Resourceneinsatz. Ein anderer häufig genannter Grund ist eine Sorge, die man mit „Was bleibt mir außer den Kosten für mein Engagement in den Sozialen Medien?“ umschreiben könnte. Anders gesagt: Was bedeutet es, erfolgreich in Social Media zu sein?

 

Um die Frage, ob Erfolg und Misserfolg von aktivem Umgang mit Social Media messbar sind, mit “Ja!” beantworten zu können, muss ein Unternehmen drei Grundbedingungen berücksichtigen:

Bedingung 1: Unternehmensziele bestimmen den Verwendungszweck

Häufig wird Social Media losgelöst von bestehenden Geschäftsvorgängen gesehen. In sich ist Social Media jedoch keine Strategie. Vielmehr muss es als Schnittstellenaufgabe zwischen allen relevanten Abteilungen verstanden werden.

Die Messung selbst steht am Ende einer Wertschöpfungskette. Zuvor braucht es die richtigen Messgrößen. Diese leiten sich aus dem Zweck des Social-Web-Engagements ab. Dieser wiederum wird durch die Unternehmensziele bestimmt. In der Social-Media-Strategie müssen die Zielsetzung der Aktivitäten, die Zielgruppe und die Einsatzgebiete definiert sein. Sie alle stehen in enger Relation mit der Gesamtstrategie des Unternehmens. Beispiele sind die Bereiche Marketing, Employer Branding/HR, Verkauf, Service und Public Relations. Durch diese strategische Herleitung wird deutlich, wie vielfältig die Erfolgsmessung anhand der Maßnahmen ausfällt. Dementsprechend unterschiedlich muss auch der ROI (Return on Investment) bestimmt werden, schließlich ist der “Return” in der Personalgewinnung ein anderer als im Produktmarketing.

Tipps für den Social Media-Einsatz im Employer Branding haben wir übrigens hier zusammengefasst: Teil 1, Teil 2, Teil 3

Bedingung 2: Richte Größen messen

Allgemein bekannte Kennzahlen aus sozialen Netzwerken sind Fans und Follower, der Erwähnungs-Index oder die Reichweite. Diese KPIs (Key Performance Indicators) stehen jedoch häufig nicht in Verbindung mit dem tatsächlichen ROI. Meist sind sie schlichtweg nicht dazu geeignet, die so genannten weichen Faktoren zu erfassen wie eine höhere Markenloyalität und Nähe zu Kunden und Kandidaten oder einen erhöhten Share of Talk – also das Ausmaß wie häufig sich zum Beispiel in einem sozialen Netzwerk die Mitglieder über ein Unternehmen oder Produkt austauschen oder weiterempfehlen. Dennoch scheitert die ROI-Bestimmung meistens daran, dass überwiegend Metriken aus dem klassischen Marketing und der Offline-Welt übertragen werden sollen.

Dabei lassen sich beispielsweise durch die Auswertung des Share of Talk Kosteneinsparungen gegenüber klassischer Marketing-Kanäle erfassen oder positive Effekte im Bereich des Suchmaschinen-Marketings beziffern. So senken etwa viele geteilte Links auf ein Unternehmensprofil bei Google+ per Echtzeit-Indizierung die “Cost-per-Click”-Raten bei Werbung auf Googles Suchportal.

Bedingung 3: Integration in die Geschäftsprozesse

Sind die richtigen Indikatoren erst einmal identifiziert, muss die Messung selbiger in die Geschäftsprozesse integriert werden.

Im Personalbereich kann durch ein Quellentracking auf dem Karriereportal oder die Abfrage von Social Media im Rahmen des Bewerbungsprozesses ermittelt werden, welchen Einfluss Social-Media-Aktivitäten auf Bewerbungen der richtigen Kandidaten haben. Die Integration in die Geschäftsprozesse kann fortgesetzt werden, indem genutzte Social-Media-Dienste mit bestehenden Systemen des Unternehmens wie einer Bewerberdatenbank oder dem CRM-System vernetzt werden.

Durch den richtigen Einsatz von Social Media und die auf diesem Weg erfolgte Messung konnte etwa UPS in den USA die Lead-Generierung im Personalbereich steigern und gleichzeitig die Größen “Cost per Hire” und “Time to Hire” signifikant senken. Eine weitere interessante HR-Kennzahl ist die so genannte Annahmequote eines Kandidaten, der über Social Media zum Unternehmen gefunden hat, im Verhältnis zum Bewerberdurchschnitt.

Einen Schritt weitergedacht führt dieser Ansatz dazu, dass neben dem “Return on Invest” auch der “Return on Influence” eine immer wichtigere Rolle spielt und gleichzeitig eine neue Denkweise einfordert. Der “neue ROI” folgt weniger der direkten Messung finanziell quantifizierbarer Größen, vielmehr versucht er Erfolgsfaktoren der Meinungsbildung und Einflussnahme aufzuzeigen: Wie hoch ist das Involvement der Nutzer? Wie glaubhaft sind die Botschaften? Wie hoch ist der Multiplikationsfaktor?

Der Einfluss in sozialen Netzwerken ist weniger eine Frage von Marktdominanz oder Bekanntheit als von Glaubwürdigkeit und Nutzerinteresse.

Hinweis: Dieser Artikel erschien in ähnlicher Form erstmals für den Wolters Kluwer Verlag

Bildquelle: flickr.com

Andreas Küffner
Sep 15, 2011

Workshop-Premiere bei Management Circle: "XING und LinkedIn für Personaler"

Johann Wolfgang von Goethe

Es ist nicht genug zu wissen – man muss auch anwenden. Es ist nicht genug zu wollen – man muss auch tun.

Dieser Satz stammt von Johann Wolfgang von Goethe und gibt ganz gut unseren Antrieb wieder, warum es uns viel bedeutet unser Wissen regelmäßig bei Seminaren und Workshops weiterzugeben, dabei dazuzulernen und theoretisches KnowHow mit Problemstellungen aus der Praxis gegenzuspiegeln.

Im kommenden Oktober geben wir unsere Premiere beim renommierten Management Circle mit einem ganztägigen Seminar mit dem Titel “XING und LinkedIn für Personaler”. Der Management Circle gehört zu den Anbietern für berufliche Weiterbildung, Managerschulungen und Fachkongressen – wir freuen uns daher sehr über die Zusammenarbeit.

Management CircleEingebettet ist das Seminar in den Fachkongress “Social Media Recruiting” am 17. und 18. Oktober in Frankfurt. Der Kongress belegt sehr gut eine der Stärken des Management Circles. Statt im eigenen Sud zu kochen, setzt der Kongress auf Best Practice “Kreatoren” aus Unternehmen wie der Commerzbank, Deutsche Bahn oder der Lufthansa. Ergänzt werden diese Praktiker mit Fachleuten aus den Bereichen Recruiting, Personalmarketing und Social Media – wir finden, das ist alles andere als Elfenbeinturm. Alle Infos zur Konferenz gibt es hier als PDF.

Wer sich als Personaler, HR-Manager, Fach- oder Führungskraft oder auch als interessierter Fachfremder tiefgehender mit den Anwendungsmöglichkeiten der Welten von XING und LinkedIn, aber genauso mit ihren Grenzen beschäftigen will, der ist am 18. Oktober in unserem Workshop richtig aufgehoben. Natürlich stellen wir die beiden Netzwerke vor, gehen auf die Funktionsumfänge ein und verraten den einen oder anderen Kniff. Sehr wichtig ist uns dabei weder den kritischen Blick zu verlieren – XING ist für einige Einsatzzwecke nicht mehr der “Place to be” – außerdem ist uns die realistische Praxisperspektive wichtig. Die Verwendung von Social Media muss zum eigenen Unternehmen passen und kann nur funktionieren, wenn es sich in der Kultur wiederfindet. Deshalb wollen wir ebenso versuchen, Hilfestellung für konkrete Probleme aus Ihrer HR-Abteilung zu leisten. Warum das Rad neu erfinden.

Lust bekommen? Hier gibt es noch mal die kompakte Übersicht mit allen wesentlichen Infos und der Möglichkeit, sich anzumelden.
Fragen beantworten wir auch gerne in den Kommentaren.

Bildquelle “Johann Wolfgang von Goethe”: © Hulton Archive/Getty Images

 

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