Florian Schreckenbach
Sep 9, 2010

Social Media Governance in deutschen Unternehmen – Eine Studie gibt Antwort

Passend zu unserem letzten Beitrag über Social Media bzw. Social Networks in Deutschland in Zahlen haben wir eine Studie zum Thema Social Media Governance gefunden. 1.007 Unternehmen ließen sich zu den unterschiedlichsten Themen in den Bereichen Social Media (Strategien, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten), Unternehmenskommunikation (Tools, Relevanz, Chancen und Risiken) und dem Zusammenhang von Kompetenzen, Strategien, Aktivitäten und Governance-Strukturen befragen.

Herausgekommen ist die “Social Media Governance 2010” Studie durchgeführt von der Universität Leipzig, Fink & Fuchs und Pressesprecher. Die deutschlandweite Onlinebefragung, welche binnen 3 Wochen im Juli 2010 stattfand, befragte vor allem Kommunikationsmanager und PR-Verantwortliche von Unternehmen, Behörden sowie Non-Profit-Organisationen. Aussen vorgelassen wurden hier Agenturen und Berater.




Eigene Grafik, Quelle

Fast die Hälfte der Befragten (44,7%) ist in einem nicht-börsenorientiertem Unternehmen tätig und weniger als ein Fünftel (17,8%) ist hingegen in einer börsenorientierten Struktur involviert. Die restlichen 27,5 % entfallen somit auf Behörden, eine politische Organisation, einen Verband oder auf eine Non-Profit-Organisation.
Einen kleinen Überblick über die Größe der jeweiligen Organisation geben folgende Mitarbeiterzahlen:


Eigene Grafik, Quelle

Die Befragung ergab 3 Gruppen: aktuell Social Media einsetzende Unternehmen (54%), Unternehmen, welche den Einsatz von Social Media planen (14%) sowie Unternehmen, welche den Einsatz aktuell nicht betreiben und auch nicht planen (32%).

Der Großteil der Kommunikationsmanager sieht den Vorteil von Social Media hauptsächlich darin, zusätzliche Informationen schnell zu verbreiten. Danach folgt für knapp die Hälfte der Befragten die Verbesserung des Services und eine bessere Kundenbindung, sowie die vereinfachte Beobachtung der öffentlichen Meinung. Nachteilig betrachtet wird von 66,2% der schlecht steuerbare Kommunikationsverlauf, als auch die “Pflicht”/Notwendigkeit des zeitnahen Reagierens von Unternehmensseite aus.

Die Zustimmung, dass Social Media eine „überbewertete Modeerscheinung“ sei ist jedoch sehr gering. Je länger eine Organisation bereits SocialMedia einsetzt,
desto stärker erkennen die Befragten den Nutzen. Die private Nutzung unter den Kommunikationsmanagern ist jedoch gering: so nutzen gerade einmal knapp ein Drittel der Befragten (knapp 31%) das Social Web täglich, 27,5% mehrmals die Woche und max. einmal pro Woche sind hier gerade noch 28,2% aktiv. Bei 13,5% erfolgt privat keinerlei Nutzung dieses Mediums/dieser Möglichkeiten/Tools.

Bei diesen Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass viele der Befragten lediglich geringe oder durchschnittliche Kenntnisse aufweisen können (1: keine Kenntnisse; 5: Profi):

Quelle

Dieser Mangel an Wissen wird vor allem auch in den gravierenden Unterschieden in Bezug auf Einsatzzeiten von Social Media deutlich. Ist bei 60% der Unternehmen die eigene Internetspräsenz ein fester Bestandteil der Unternehmenskommunikation, nutzen lediglich 6% der Unternehmen Social Media seit mehr als 3 Jahren. Fast ein Drittel (rund 31%) haben aktuell noch gar keine Bemühungen/Bestreben in diese Richtung. Welche Organisationen zeitlich am längsten dabei sind oder erst seit kurzem präsent zeigt folgende Übersicht sehr gut:

Quelle

Innerhalb der Organisation werden bei längerer und aktiverer Nutzung von Social Media auch ebenfalls immer mehr Bereiche eingebunden. Beschränkt es sich in erster Linie auf die PR/Unternehmenskommunikation bzw. die Werbung/Marketingkommunikation, setzen langsam aber sicher auch Abteilungen wie beispielsweise der Vertrieb, der HR-Bereich oder aber auch der Kundenservice Social Media ein. In Korrelation dazu steht auch die Anzahl der genutzen Tools. Das aktuell am beliebtesten eingesetzte Tool ist mit über 35% Youtube. Mit 31% folgen die Möglichkeiten der Microbloggingdienste. Mit jeweils rund 18% sind Blogs als auch (Unternehmens-)Wikis anzusetzen. 30% der Unternehmen setzen hauptsächlich auf Facebook, erscheinen dort eventuell die nutzbaren Möglichkeiten auf den ersten Blick vielfältiger als in anderen Netzwerken. Auch ist hier der noch in diesem Jahr geplante Einsatz von Maßnahmen auf dieser Plattform am höchsten. Nachfolgend hat sich das Karrierenetzwerk Xing etabliert und folgend schließen sich bereits firmen- bzw. intranetinterne Communities an. Allerdings wird somit oftmals in bereits etablierte Kanäle weniger Zeit und Aktivitäten investiert als in andere, geplante Bereiche:

Quelle

Die Erfahrung und Dauer des Einsatzes mit bzw. von eingesetzten Social Media Aktivitäten bringt Unternehmen oftmals zu dem Entschluß noch mehr Tools oder Social Network Anwendungen einzusetzen. Allerdings sind gerade einmal knapp 13% wirklich intensiv aktiv im Social Web. 66,2% haben eine niedrige Aktivität vorzuweisen.

Erschreckend/Negativ ist nicht nur die Tatsache, dass nur eine solch geringe Anzahl von Unternehmen wirklich aktiv ist sondern, dass weniger als die Hälfte eine wirkliche Strategie für ihre Social Media Aktivitäten besitzen. 20% der Organisationen führen Strategien für 2 Bereiche; jeweils rund 10% für einen, drei oder sogar vier Bereiche. Deutlich wird jedoch, dass sich diese Strategien, sofern sie denn vorhanden sind stark (gute 47%) auf den Kommunikationsbereich beziehen und selten (knapp 24%) auf die gesamte Organisation. Ebenfalls wird deutlich, dass die Anzahl der genutzten Tools Synonym für „parallel/gleich“ der Erfahrungsdauer von Social Media Aktivitäten ansteigt.

Besonders weit auseinander gehen die Zuständigkeiten für Social Media. Wie bereits erwähnt liegen die Hauptaktivitäten im PR- und Marketingbereich. Andere Abteilungen kommen oftmals nur bei Grundlegendem oder Spezifischem zum Zug. So ist die IT/EDV-Abteilung oftmals nur in die Beobachtung der Social Media Aktivitäten und die deren technische Betreuung involviert. Die Unternehmensführung spielt bei der Budgetierung, sowie der Plattformauswahl eine größere Rolle, wobei die Qualifikation der Mitarbeiter, die inhaltliche Betreuung der Anwendungen als auch die Evaluation eigener Anwendung oftmals im in der Hand der jeweiligen Abteilung liegt und somit dezentral verwaltet wird. Werden externe Berater mit ins Boot geholt, was leider nur in 56% der Fälle geschieht, werden am häufigsten PR-Berater oder aber auch Internet- oder PR-Agenturen zu Rate gezogen. Die Verwantwortlichkeiten innerhalb der PR-Abteilungen wird häufig (65%) auf einzelne, ausgesuchte Mitarbeiter übertragen.

Sehr zu wünschen übrig, lassen jedoch die dazugehörigen Governance Strukturen:

Lediglich 19% der Social Media nutzenden Unternehmen haben bereits Guidelines, 36% planen sie bis Ende 2010 (einzuführen). Ebenfalls besitzen aktuell nur 46% der Unternehmen die Hard- und Software zur Social Media Nutzung, welches die Frage aufwirft, was genau unter diesem Punkt verstanden wird (Anmerkung: reicht ein PC mit Internetanschluß nicht aus um sich auf Facebook, Xing, Twitter, etc präsent zu sein?). Lediglich 12% beistzen für solche Strategien ein gesondertes Budget und auch zur Erfolgsmessung bzw. -kontrolle haben nur 13% explizite Kennzahlen. 91% der Unternehmen besitzen keine eigene Social Media Abteilung und haben es auch in naher Zulunft nicht vor. In der folgenden Übersicht sind Elemente des Ordnungsrahmens in Organisationen mit und ohne konkrete Social Media Strategie im Vergleich aufgeführt:

Quelle

Interessant ist hier auch vor allem die Differenz zwischen den Organisationen mit und ohne Social Media Strategie. Auffällig ist vor allem, dass gerade personelle Ressourcen im Ist-Zustand, als auch im Plan weit auseinandergehen. Wenig Anklang findet generell die separate Social Media Abteilung in Ogranisationen. Der Index des Social Media Ordnungsrahmens zeigt deutlich auf: lediglich zwei von zehn Organisationen haben entwickelte Governance Strukturen.

Zum Schluss wurde der Status quo betrachtet:

Quelle

 

Somit gibt jede zweite Organisation an, bereits Strategien für die Online-Kommunikation zu besitzen. Deutlich wird in der oberen Abbildung auch, dass bei vielen Organisationen lediglich eine sehr schwache bzw. niedrige Ausprägung der einzelnen Nutzungsmöglichkeiten vorhanden ist.

Abschließend lässt sich somit festhalten, dass besonders Strategien, Guidelines und eine zentrale Organisation von Social Media Aktivitäten unabdingbar ist. Vorrangig sollte aufgrund der Parallelen zu PR- oder Kommunikationsabteilungen dort, oder zumindest mithilfe dieser Abteilung, mit dem Aufbau der Social Media Aktivitäten begonnen werden. Darauf kann nun in Form von Einbindung weiterer Bereiche und Abteilung schließlich ein ganzheitliches Konzept entstehen. Denn nur durch gemeinsame Aktivitäten, welche durch einen Ordnungsrahmen verbunden sind, lassen sich Aktivität und Strategien dahingehend steuern, einen positiven Effekt auf die Etablierung und Nutzung von Social Media in Organisationen zu bewirken.

 

 

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